在數(shù)字化浪潮的推動下，人工智能（AI）技術(shù)已成為營銷領(lǐng)域不可忽視的力量。AI 技術(shù)在營銷領(lǐng) 域的應(yīng)用正從單一的內(nèi)容創(chuàng)作層面，擴展到營銷的全鏈路，包括消費者洞察、內(nèi)容制作、信息傳播和銷 售轉(zhuǎn)化等每一個細節(jié)。近日，智度科技 CEO、互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)專家陳志峰，接受了《商界》雜志的獨家專訪，為大家更深度分析了在 AI 時代，營銷會發(fā)生多大改變，為營銷人員提供了哪些新的工具和思路。
來源 |商界雜志（ID：shangjiezz）作者| 趙春雨編輯|孫 鋒圖片丨受訪者供圖
著名 廣 告 大 師 約 翰 沃 納 梅 克 提 出的「哥德巴赫猜想」：我知道我的廣 告費有一半是浪費的，但我不知道浪費在 哪？這個問題，隨著數(shù)據(jù)有效性和 AI 的 能力的不斷強大，不能說全面破解，也將 解決大半。Q ：請您簡單介紹一下 AI 技術(shù)在當前 營銷領(lǐng)域的應(yīng)用情況。A ：目前 AI 仍處于發(fā)展初期，所以 AI 在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用更是初級階段，更多 是作為一種效率提升的工具，比如文案寫 作、創(chuàng)意生成、智能客服、數(shù)據(jù)洞察和廣告 效果轉(zhuǎn)化等方面。Q ：您認為 AI 技術(shù)對營銷行業(yè)最大的 顛覆性改變是什么？A ：AI 技術(shù)對營銷行業(yè)最大的顛覆性 改變是超大規(guī)模的自動化和個性化溝通。在營銷的整個過程中，有些部分還是離不 開人，比如品牌價值觀、核心理念、人性理 解、情感和氛圍營造等等，我們通常將這 些稱為右腦的部分。但在傳播和溝通環(huán)節(jié)， 也就是我們的左腦部分，AI 可以說是顛 覆性的。第一個原因是“超級粉塵化的傳播環(huán) 境”：面對這樣的環(huán)境，如何將品牌理念或 促銷信息，真正規(guī)�；瘋鬟f給對的人，是 擺在每個企業(yè)面前的巨大挑戰(zhàn)。第二個原因是“超級龐大的數(shù)據(jù)基 礎(chǔ)”：經(jīng)過 20 多年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，人們的 需求、行為，以及商品、服務(wù)，大部分已經(jīng) 數(shù)字化，甚至很多線下場景也都在數(shù)據(jù)化。面對如此龐大的數(shù)據(jù)，人們根本無從下手， 而這正是 AI 所需要的資源，數(shù)據(jù)越大，能 力越強。第三個原因是“最大化 ROI 的營銷理 念”：營銷的大部分預(yù)算，都花費在互聯(lián)網(wǎng)媒體上，而數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)追求的是 ROI 最大 化，這里面不帶感情，大部分是計算，找出 最優(yōu)的選項。同時，現(xiàn)在的營銷也應(yīng)用了多種分析 手段，設(shè)定了多重 KPI，進行了相應(yīng)追蹤， 但實際預(yù)算浪費依然驚人。隨著大規(guī)模的 數(shù)據(jù)能力，利用 AI 的算法，可以在消費者 理解、消費者觸點、消費者溝通、消費者轉(zhuǎn) 化、消費者體驗等多個環(huán)節(jié)進行無人化的 有效執(zhí)行，真正實現(xiàn)“億人億面”的溝通， 極大的降低營銷傳播中的主觀判斷干涉， 讓大規(guī)模有效性的傳播成為可能。Q ：AI 在用戶行為分析和需求預(yù)測方 面的應(yīng)用是如何改變產(chǎn)品開發(fā)的？A ：舉兩個例子。一是抖音，它在沒有 應(yīng)用數(shù)據(jù)、AI 算法之前，產(chǎn)品不溫不火， 內(nèi)容是“千人一面”，增長很慢，直到字節(jié) 跳動把推薦算法作為產(chǎn)品的核心引擎，來推薦短視頻內(nèi)容，實現(xiàn)“千人千面”，抖音 的用戶時長才獲得大幅增長。二是伊利， 目前他們內(nèi)部已經(jīng)構(gòu)建了一套全鏈路的數(shù) 據(jù)智能體系，通過智能分析消費者洞察和 全球消費趨勢數(shù)據(jù)，指導整個產(chǎn)品開發(fā)的 過程，其敏捷性、科學性大大增強�，F(xiàn)在， 伊利從生產(chǎn)到營銷，已經(jīng)逐步形成全面數(shù) 據(jù)化、智能化。Q ：AI 如何通過生成式 AI（AIGC） 技術(shù)催生營銷領(lǐng)域的平權(quán)化浪潮？A ：AIGC 應(yīng)用越來越多，尤其 AI 強 化了多模態(tài)能力后，在文案、圖片、音頻、 視頻等方面，開始逐步規(guī)�；瘧�(yīng)用，AIGC 將創(chuàng)作的門檻大幅度降低，呈現(xiàn)出一種平 權(quán)化浪潮。目前很多 AIGC 內(nèi)容還不夠優(yōu) 秀，但 AI 的進步速度非�？�，未來的創(chuàng)作能力，可能會達到專家級水平。因此，對于 此類從業(yè)人員來說，學會使用這些 AIGC 工具，成為一種必要，利用好這種能力，也 能夠讓創(chuàng)作者本身變得更具想象力。Q ：您能否分享一些 AI 在內(nèi)容創(chuàng)作、 翻譯、視頻生成等方面的實際案例？A ：分享兩個我的案例。第一個是英 語學習，我在練習英語口語，平時沒有那 么多場景，所以我選擇和“豆包 ai”對話， 效果非常好。它不但可以教我單詞、句型， 還能和我隨機對話，并在聊天中糾正我的 語法錯誤。這就像你的私教，在教學效果 提升的基礎(chǔ)上，可以隨時隨地，零成本學 習。第二個案例是我的一次演講，主題是 “AI 帶來的改變”，為了能夠讓觀眾感受到 AIGC 的能力，我決定用 AI 完整創(chuàng)作演講 PPT，我只負責演講，演講最后，我向大家 展示了 AI 創(chuàng)作過程的視頻，告訴觀眾，今 天演講的不是我，而是 AI，很多觀眾當場 被震撼。Q ：AI 在智能投放和媒介效能提升方 面有哪些顯著成效？A：這個領(lǐng)域 AI 最能展現(xiàn)其強大之處， 原因很簡單，都是數(shù)據(jù)在驅(qū)動，目前各大 廣告營銷平臺，比如 Google、Facebook 等，都在此領(lǐng)域利用 AI 提升效率，比如 Google Performance Max，其 核 心 新 功 能之一就是利用 AI 生成技術(shù)，協(xié)助廣告 創(chuàng)意的生成和優(yōu)化。據(jù)統(tǒng)計，百度的擎舵、 輕舸平臺等等平均轉(zhuǎn)化率提高 30%，他們 在智能創(chuàng)意、智能投放上，已經(jīng)越來越不 太需要人的干涉 ；另外，在電商領(lǐng)域，我 知道有一家公司構(gòu)建的 AI 模型，通過把 外部流量（用戶需求模型）和海量商品庫 （商品庫模型），通過 AI 進行精準匹配，其 轉(zhuǎn)化率提升高達幾十倍。Q ：AI 如何幫助企業(yè)實現(xiàn)個性化服務(wù) 體驗和解決 To B 層面的具體問題？A ：目前 AI 的個性化服務(wù)主要是智 能客服，企業(yè)用的很多，比如銀行、保險公 司、滴滴、航空、稅務(wù)等等，但客觀來說， 很多還是上一代智能客服水平，被詬病很 多。新一代的智能客服，需要將企業(yè)自身 數(shù)據(jù)和大模型進行進一步訓練，構(gòu)建小模 型，把有效性和準確性做好，才能讓智能 客服真智能，但這不是大模型公司能夠解 決的問題，反而是第三方服務(wù)公司的機會 ；做好了用戶主動需求的服務(wù)，那么未來可以 進一步延伸服務(wù)到實時用戶反饋，比如在社 交媒體上的評論區(qū)或聊天群組里，AI 客服 就可以第一時間和用戶進行溝通，解決問題。但以上這些，需要企業(yè)構(gòu)建一個完整的 服務(wù)閉環(huán)能力，目前還有很大的潛力空間。Q ：AI 營銷面臨哪些挑戰(zhàn)，如數(shù)據(jù)安 全、版權(quán)保護等？A ：一是高質(zhì)量的數(shù)據(jù)，這是 AI 有效 輸出的底層保障，但是在信息爆炸中怎么 去找到滿足需求的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)，是個不容易 的事。同時獲取數(shù)據(jù)的整個環(huán)節(jié) ：定向、收 集、分析、發(fā)布，可能都會面臨授權(quán)的正當 性、保存的安全性等拷問。我們現(xiàn)在還沒 有到全面 AI 的時代，就已經(jīng)面臨不少數(shù) 據(jù)泄露的問題，一旦 AI 應(yīng)用成為常態(tài)，對 數(shù)據(jù)的使用門檻大大降低，風險就會更大， 這是必須要引起重視和攻克的問題。如果沒有數(shù)據(jù)安全的護航，所有基于 AI 的輸 出都可能會造成不可預(yù)料的負面后果。二 是創(chuàng)意和技術(shù)的平衡：AI 與人是協(xié)作關(guān)系， 既不是取代，也不是依賴。我們需要找到 一種方式，讓技術(shù)更好地為創(chuàng)意服務(wù)，避 免陷入盲目使用 AI 的“虛假”陷阱。Q ：您認為企業(yè)在實施 AI 營銷時應(yīng)該 如何平衡技術(shù)創(chuàng)新與營銷倫理？A ：現(xiàn)階段，要做好兩方面的工作 ：一是平臺和從業(yè)人員都要有高度的風險意 識，從主觀上先承擔起數(shù)據(jù)的道德責任， 同時不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)保護技術(shù)，確保信息的 安全性 ；二是要有清晰的隱私政策，告知 用戶其數(shù)據(jù)是如何被使用的，積極保護用戶對數(shù)據(jù)的知情權(quán)，建立強信任。但從長 遠來看，還是要依靠系統(tǒng)性的技術(shù)手段， 實現(xiàn)嚴格標準和流程的數(shù)據(jù)隱私保護。我 們也希望從事 AI 的公司，尤其是大公司， 要本著 AI 向善的原則，來推動 AI 的進步。Q：您如何看待 AI 技術(shù)在未來營銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢？A ：AI 技術(shù)在未來營銷領(lǐng)域的發(fā)展趨 勢，要從兩個層面來觀察 ：第 一 ：AI 是否成為人類獲取信息， 解決問題的第一入口 ；大模型驅(qū)動的 AI Agent，很可能讓人們獲取信息和解決問 題的方式發(fā)生巨大改變，當人們表達需求 時，第一時間不是去搜索、不是去相關(guān)平 臺，而是問 AI，那么整個營銷的接觸點從 根本上改變，當 AI 成為人類最信賴的需 求解決者，則營銷的焦點，就需要轉(zhuǎn)移到如何影響 AI，也許最重要的事，不再是投 放廣告或者創(chuàng)造內(nèi)容，而是如何為 AI 投 喂高價值內(nèi)容和數(shù)據(jù)。第二 ：AI 類營銷工具將滲透到營銷的每一個環(huán)節(jié)。從行業(yè)洞察理解、到品牌價值定位、 到目標消費者觸達，到創(chuàng)意生產(chǎn)，到目標 用戶溝通，到用戶體驗提升，到消費者忠誠 度維護，將逐步形成一個全閉環(huán)的數(shù)據(jù)輔助 決策系統(tǒng)。藝術(shù)和科學將獲得最好的融合。Q ：您認為 AI 營銷在幫助用戶決策和 參考方面有哪些幫助？A ：在消費者決策影響方面，AI 營銷 將起到巨大作用，在現(xiàn)階段，可以重點利 用 AI，實現(xiàn)大規(guī)模消費者意圖理解，大規(guī) 模精準目標用戶觸達，大規(guī)模個性化溝通， 這三者結(jié)合，即達到“億人億面”的溝通， 這將大幅提高溝通的有效性，影響用戶決 策。長遠來看，隨著 Ai Agent 成為人所必備的助理，則將從根本上改變消費者決策 模式，但還需要時間。Q ：企業(yè)應(yīng)如何布局 AI 戰(zhàn)略，以適應(yīng) 不斷變化的營銷環(huán)境？A ：首先，領(lǐng)導者要有 AI 意識，在戰(zhàn) 略上高度重視 ；其次在組織上應(yīng)該考慮具 有技術(shù)背景的 CMO，或者營銷團隊配置 AI 技術(shù)背景專家 ；三是高度重視自身數(shù)據(jù) 能力的建設(shè)，形成和企業(yè)適配的數(shù)據(jù)決策 流程和體系 ；四是高度關(guān)注大型科技平臺 提供的 AI 產(chǎn)品和能力，并逐步開始測試 ；最后一點是不追求大而全，在適配的營銷 環(huán)節(jié)開始使用 AI 平臺能力，如企業(yè)營銷 環(huán)節(jié)中，大量使用人工客服，則開始使用 智能客服。Q ：您認為 AI 技術(shù)將如何影響營銷人員的職業(yè)技能和職業(yè)發(fā)展？A ：AI 技術(shù)的發(fā)展，將取代一些重復(fù) 性或者比較低知識技能工作，比如基礎(chǔ)數(shù) 據(jù)分析、基礎(chǔ)創(chuàng)意生產(chǎn)、文案生產(chǎn)，以及部 分的電話營銷人員。未來的職業(yè)發(fā)展，有 兩類人會獲得更好的發(fā)展機會。第一類 ：掌握 AI 工具，能夠利用 AI 工具大幅提高工作效率的人，他們可以利 用各類 AI 創(chuàng)作工具，在文案創(chuàng)作、創(chuàng)意生 成、視頻生成方面，成為以 1 當 10 的角色。第二類 ：具備數(shù)據(jù)理解和處理能力的 營銷專家，這類人能夠利用 AI 工具獲得 數(shù)據(jù)作為決策基礎(chǔ)，同時他還必須具備很 好的營銷專業(yè)知識，擅長利用 AI 能力實 現(xiàn)規(guī)�；脩臬@取和個性化溝通。對于希望利用 AI 技術(shù)進行營銷的企業(yè)， 我希望它們擁抱 AI，擁有未來 ；小步快跑， 持續(xù)迭代 ；保持初心，真正為用戶創(chuàng)造價值。
