原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)
作者 | Chong Lei,CFA
中國最大的掃地機(jī)器人公司，跌入寒冬。
根據(jù)IDC發(fā)布的報(bào)告，石頭科技在今年二季度賣出的智能掃地機(jī)器人同比增長8%，出貨量和金額均位居全球第一，成為首個(gè)登頂全球智能家居設(shè)備榜單的中國智能掃地機(jī)器人廠家。
原本以為好日子還在后頭，沒想到下半年石頭科技就崩了。三季度，石頭科技?xì)w母凈利潤同比跌43.40%；扣非凈利潤同比跌45.25%，跌幅為2021年以來單季度最大。
股價(jià)更是慘不忍睹，踏入第四季度，即使二級(jí)市場整體回暖，但石頭科技的股價(jià)依然在不到兩個(gè)月的時(shí)間跌去了近4成。
在這個(gè)本需管理層安撫市場的時(shí)刻，石頭科技的創(chuàng)始人昌敬卻沉浸在當(dāng)網(wǎng)紅的快樂中，高調(diào)玩起了“沙漠越野”，分享著成功經(jīng)驗(yàn)，“不能光玩車，管管你的石頭科技吧”，類似這樣的聲音刷爆了評(píng)論區(qū)。
爭議背后，石頭科技的基本面，真的有昌敬表現(xiàn)出來的那樣輕松嗎？
爭議創(chuàng)始人
雖然說當(dāng)一家公司股價(jià)暴跌時(shí)，創(chuàng)始人就會(huì)陷入一種“做什么、說什么都是錯(cuò)的”尷尬處境，但如果他還反其道高調(diào)行事，恐怕只會(huì)引起更大的群情洶涌。
而石頭科技及其創(chuàng)始人昌敬，最近就陷入了口誅筆伐。
三季報(bào)發(fā)布后的首個(gè)交易日，石頭科技股價(jià)在當(dāng)天跳空低開，當(dāng)天跌11%；踏入第四季度，即使二級(jí)市場整體回暖，但石頭科技的股價(jià)依然可以用慘不忍睹來形容，由10月初的最高333.5元，一路跌至11月27日的208.84元，兩個(gè)月時(shí)間不到跌去了近4成。
不過，昌敬的重心并沒有放在安撫市場和投資者，相反，他在短視頻平臺(tái)分享著自己“沙漠越野”的成功經(jīng)驗(yàn)。
尷尬的是，當(dāng)他分享“雪地越野和沙漠越野誰挑戰(zhàn)更大”時(shí)，評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊最多的內(nèi)容是：“昌老板，不能光玩車，管管你的石頭科技吧，一個(gè)月以來投資者都在哭泣�！�
而當(dāng)他在分享“如何通過運(yùn)動(dòng)擺脫焦慮”時(shí)，評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊最多的評(píng)論還是：“買了石頭科技的股票，讓我開始抑郁了�！�
更有投資者質(zhì)問：“作為實(shí)控人、董事長，面對(duì)一手創(chuàng)建的上市公司股價(jià)持續(xù)逆勢大跌，當(dāng)下這種充耳不聞的態(tài)度，感覺有一種很不負(fù)責(zé)任的意思？”
面對(duì)股民的憤怒，昌敬回應(yīng)稱：“從石頭科技過往業(yè)績表現(xiàn)來看，石頭科技凈利率較高、但收入增長比較慢。主要原因是，公司沒有足夠的組織能力，把利潤轉(zhuǎn)化為高速增長，所以公司并未盲目投入，而是專心克制地打造組織能力�！�
他指出：“當(dāng)下石頭科技處于從高凈利率轉(zhuǎn)向高增長的過渡階段，這些投入是為了未來能更高速地成長�！�
但昌敬的回應(yīng)并沒有平息股民的憤怒，主要原因是他一邊看好公司基本面，但另一邊卻在高位減持。
今年二季度，昌敬以376.88元的定價(jià)轉(zhuǎn)讓了131.58萬股，套現(xiàn)4.96億元。而在此之前，2023年石頭科技登陸A股三周年實(shí)控人股份解除限售期內(nèi)，昌敬也在每股291.31-376.88元價(jià)格區(qū)間多次減持，累計(jì)減持金額近3.92億元。
從前后兩次累計(jì)減持套現(xiàn)8.88億元的情況來看，昌敬每次拋售的價(jià)格，均位于石頭科技股價(jià)的相對(duì)高點(diǎn)。
對(duì)于昌敬作為創(chuàng)始人“一邊唱好一邊減持”的做法，有說法是為了拿錢造車。
2021年1月，昌敬成立獨(dú)立于石頭科技外的上海洛軻智能科技有限公司（洛軻智能），此后市場就有昌敬親自操盤下場造車的消息傳出。企查查顯示，該公司經(jīng)歷6輪融資，已披露融資金額累計(jì)超13億美元，估值超30億美元。
此后，洛軻智能聯(lián)手世界500強(qiáng)魏橋創(chuàng)業(yè)集團(tuán)及北京汽車制造共同打造新能源汽車品牌極石汽車。2023年8月，極石汽車首款中大型新能源SUV車型極石01正式亮相。
自2024年4月以來，昌敬在個(gè)人媒體賬號(hào)中開始以“極石汽車創(chuàng)始人”自居，幾乎是每日一更的狀態(tài)對(duì)極石汽車品牌進(jìn)行宣傳，似是已將主要精力放在汽車事業(yè)上。
但極石汽車依然難以打開市場。易車數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，極石01累計(jì)只賣出去了3764輛。
昌敬高位套現(xiàn)后，到底有多少資金流到“扶不起”的極石汽車，市場不得而知。但除了造車，昌敬被股民詬病的套現(xiàn)，可能也與石頭科技的基本面有關(guān)。
躺平已久
三季度是一個(gè)獨(dú)特的、觀察消費(fèi)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在“618”之后，又在“雙11”之前，正因?yàn)闆]有這些電商大促，更能看清楚一家企業(yè)正常的銷售表現(xiàn)。
三季報(bào)顯示，石頭科技當(dāng)季歸母凈利潤3.51億元，同比下降43.40%；扣非凈利潤3.25億元，同比下降45.25%，下滑幅度為2021年以來單季度最大。
此外，衡量主營業(yè)務(wù)對(duì)營業(yè)利潤貢獻(xiàn)度的核心利潤（營收-營業(yè)成本-稅金及附加-銷、管、研、利費(fèi)用）也呈下滑趨勢。三季度，石頭科技的核心利潤為3.7億元，去年同期為6.8億元，暴跌近5成。
盡管同期石頭科技營收由2023年同期的23.15億元增至25.91億元，但由于核心利潤的暴跌，導(dǎo)致該公司核心利潤率（核心利潤/營收）由29%大跌至14%。
也就是說，在去年，石頭科技每1000元收入中，稅前能有個(gè)接近300元的利潤，其實(shí)還是很可以的；但到了今年，每1000元收入稅前利潤就不足150元了，也不是說完全不行了，但賺錢能力確實(shí)變得平庸了。
石頭科技解釋稱，凈利潤下滑主要系公司第三季度進(jìn)一步加強(qiáng)海內(nèi)外市場拓展且推出多款新品，相關(guān)銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用投入增長。
前三季度，石頭科技銷售費(fèi)用15.64億元，較去年同期增加約5億元；研發(fā)費(fèi)用6.40億元，較去年同期增加約2億元。但即使都有所增加，石頭科技的研發(fā)費(fèi)用率依然不足10%，只有9.14%；相比之下，銷售費(fèi)用率則超過20%，達(dá)到22.3%。
說白了，頂著“科技”“智能”的名頭，石頭科技走得還是“重營銷輕研發(fā)”的老路子。
在社交平臺(tái)上的觀感更為直接。2024年雙十一節(jié)點(diǎn)，如抖音、小紅書等平臺(tái)上，關(guān)于石頭科技洗衣機(jī)、內(nèi)衣洗衣機(jī)的廣告宣傳更是可以用鋪天蓋地來形容。“我們卷瘋了同行，同行也受不了我們”，這是石頭洗衣機(jī)在官方洗衣機(jī)賬號(hào)對(duì)于自身產(chǎn)品優(yōu)惠力度的原話。
當(dāng)然，有一說一，“重營銷輕研發(fā)”一般是消費(fèi)者在吐槽，投資者未必不喜歡。
較低的研發(fā)費(fèi)用率，意味著企業(yè)只需要少部分企業(yè)資源放在產(chǎn)品技術(shù)上，就能拉動(dòng)大量業(yè)務(wù)收入。石頭科技每年不足10元的技術(shù)投入，就能拉動(dòng)100元的業(yè)務(wù)收入，這樣的賺錢效率還要啥自行車呢。
而且，也不是石頭科技一家這么干，整個(gè)行業(yè)都是這樣的風(fēng)氣。申萬清潔家電行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)上市公司基本都是銷售費(fèi)用率遠(yuǎn)高于研發(fā)費(fèi)用率。另一掃地機(jī)器人巨頭科沃斯，今年前三季度的研發(fā)費(fèi)用率也只是6.43%，其銷售費(fèi)用率則高達(dá)31.4%。
這說明，在掃地機(jī)器人賽道上，科技含量有多少并沒有那么重要，消費(fèi)者購買欲并不來自產(chǎn)品力有多強(qiáng)，而是來自廣告、折扣、渠道等刺激。
這也說明，石頭科技“重營銷輕研發(fā)”的根本原因，是躺在缺乏真正競爭、研發(fā)力度不高的舒適圈已久。
只不過，當(dāng)賽道競爭環(huán)境惡化，這種輕研發(fā)躺平戰(zhàn)略，就會(huì)遭到懲罰。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年是中國掃地機(jī)器人行業(yè)高速發(fā)展的階段，年銷量均超過600萬臺(tái)，但自2021年以來市場規(guī)模持續(xù)萎縮，2023年已降至458萬臺(tái)。
與此同時(shí)，下場的玩家越來越多。比如傳統(tǒng)家電巨頭美的、海爾、LG都來了，具有吸塵器技術(shù)背景的戴森、JS也來了，還有依托互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈進(jìn)入該領(lǐng)域的小米、京東京造、華為等。
隨著競爭越來越激烈，躺在舒適圈已久的石頭科技，遭遇業(yè)績雪崩是遲早的事。
兩難選擇
比玩家多了更可怕的是，友商不想讓石頭科技過好日子了，最可怕的專利戰(zhàn)和禁令接踵而來。
今年6月，追覓科技指控石頭科技P10 Pro和P10S Pro兩款掃地機(jī)器人侵犯了追覓的“清潔裝置及清潔設(shè)備”專利權(quán)糾紛，并在2024年6月3日向泉州市中級(jí)人民法院申請?jiān)V前行為保全，要求石頭科技停止制造、銷售相關(guān)產(chǎn)品。
盡管最高法最終撤銷了禁令，允許石頭科技繼續(xù)銷售涉事產(chǎn)品，但期間涉事產(chǎn)品因訴前行為保全無法銷售，錯(cuò)過了618大促。
在歐洲，石頭科技也遭遇了專利訴訟。
今年8月，德國杜塞爾多夫地方法院對(duì)追覓起訴石頭科技侵犯其德國專利的案件做出了判決，要求石頭科技停止在德國銷售相關(guān)產(chǎn)品，并承擔(dān)訴訟費(fèi)用等。石頭科技表示正在積極籌備上訴，并且禁令不會(huì)對(duì)其海外銷售造成重大影響。
值得注意的是，海外市場對(duì)石頭科技十分重要。2023年，石頭科技實(shí)現(xiàn)境外收入42.29億元，同比增長21.42%。IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年石頭科技掃地機(jī)器人分別在北歐、德國、韓國、耳其等多個(gè)市場銷量第一；北美市場銷量位居第二。
而頻繁的專利戰(zhàn)，無疑是石頭科技躺在“輕研發(fā)”舒適圈后，嘗到的戰(zhàn)略苦果。如果后續(xù)再有類似德國專利訴訟的事件發(fā)生，恐怕將對(duì)石頭科技的業(yè)績造成巨大沖擊。
與此同時(shí)，由于過去不重視研發(fā)，石頭科技產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一的劣勢，在其面臨日益激烈的競爭時(shí)，也慢慢凸顯出來。
有家電行業(yè)資深分析師認(rèn)為，除了掃地機(jī)器人外，石頭科技在其他領(lǐng)域的布局均沒取得大的突破，在市場上也沒打出認(rèn)知度。隨著越來越多玩家不斷推出掃地機(jī)器人等“清潔電器”，不斷加劇渠道、產(chǎn)品競爭壓力，正不斷推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品“價(jià)格”下探，縮減產(chǎn)品利潤率。
目前，石頭科技也正努力試圖擺脫“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一”的風(fēng)險(xiǎn)。
從2023年起，石頭科技開始進(jìn)入洗衣機(jī)領(lǐng)域，意圖實(shí)現(xiàn)從掃地機(jī)器人企業(yè)到家電企業(yè)的轉(zhuǎn)變。2024年石頭科技洗衣機(jī)研發(fā)投入預(yù)計(jì)超4億元。渠道布局方面，石頭洗衣機(jī)國內(nèi)已有113家門店，覆蓋20個(gè)省份。
官網(wǎng)顯示，石頭共有9款系列洗衣機(jī)相關(guān)產(chǎn)品，包括5款12kg洗烘一體機(jī)和4款迷你洗烘一體機(jī)。2024年5月，石頭科技創(chuàng)始人昌敬表示，公司已成立洗衣機(jī)事業(yè)部，將集中資源打造第二增長曲線，“2024年打開市場，2025年完善品類”。
然而，洗衣機(jī)能否順利成為石頭科技的新增長引擎，依然存在不少疑慮。
因?yàn)橄匆聶C(jī)已經(jīng)有上百年的發(fā)展歷史，無論供應(yīng)鏈還是產(chǎn)品技術(shù)，都非常成熟了，家庭普及率也接近百戶100臺(tái)了，在這樣的情況下，增量空間會(huì)非常小。掃地機(jī)器人企業(yè)轉(zhuǎn)型去做白電產(chǎn)品，挑戰(zhàn)的難度顯而易見。
這又回到老問題，石頭科技是否真的愿意大改企業(yè)戰(zhàn)略，把公司資源往研發(fā)和產(chǎn)品力上面傾斜。要知道，這種戰(zhàn)略資源的分配可不是董事會(huì)開會(huì)拍一下腦袋就能決定的。
如果維持現(xiàn)有銷售費(fèi)用率，同時(shí)加大研發(fā)力度，考慮到研發(fā)對(duì)業(yè)績影響的滯后性，今年第三季度的利潤暴跌對(duì)石頭科技可能只是一個(gè)開始；
但如果僅是資源分配上做內(nèi)部調(diào)整，把銷售資源往研發(fā)端傾斜，背后就涉及大量人員的相關(guān)利益，銷售資源降級(jí)會(huì)影響銷售部門業(yè)績，獎(jiǎng)金和提成就會(huì)減少，內(nèi)部管理容易有問題。
經(jīng)驗(yàn)告訴我們，大部分公司內(nèi)部矛盾，都是始于內(nèi)部資源分配。
這個(gè)兩難選擇，可能是投資者希望石頭科技創(chuàng)始人昌敬盡快回答的，但可惜，他目前還只愿留在他的舒適圈里做網(wǎng)紅。
參考資料：
新浪科技《石頭科技「陣痛」：季度利潤暴跌，創(chuàng)始人昌敬卻只想做「網(wǎng)紅」？》
中孚君《“掃地茅”石頭科技亮眼業(yè)績背后：專利訴訟與質(zhì)量問題挑戰(zhàn)不斷》
全球財(cái)說《聚焦雙十一：石頭科技業(yè)績突變，宣傳越夸張困境越深？》
