11月29日，WISE2024未來(lái)消費(fèi)大會(huì)在北京正式舉行。本屆大會(huì)由36氪未來(lái)消費(fèi)主辦，以「與你常在」為主題，聚焦消費(fèi)行業(yè)熱點(diǎn)議題，邀請(qǐng)20+投資機(jī)構(gòu)、平臺(tái)方、品牌方和服務(wù)商高管，共同探討消費(fèi)行業(yè)新趨勢(shì)與新機(jī)遇。
在《尋找品牌新戰(zhàn)場(chǎng)》圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，36氪分析師任彩茹與小紅書商業(yè)客戶賦能和策略傳播負(fù)責(zé)人伽馬、東邊野獸創(chuàng)始人何一、椿山曉聯(lián)合創(chuàng)始人Nara，進(jìn)行了一場(chǎng)精彩對(duì)談。
《尋找品牌「新戰(zhàn)場(chǎng)」》
伽馬談到，小紅書作為一個(gè)生活方式社區(qū)，一直堅(jiān)持「與用戶常在」，也在堅(jiān)持找到一條品牌方、用戶、平臺(tái)同向而行的價(jià)值路線。過(guò)去一年，小紅書在用戶側(cè)看到了三個(gè)變化：一是消費(fèi)者的覺醒，購(gòu)物的更多出發(fā)點(diǎn)在于愉悅自我；二是需求從「大共識(shí)」變成「小共識(shí)」，每一個(gè)細(xì)分的「小共識(shí)」背后都是企業(yè)的新機(jī)會(huì)；三是普通人被看見，用戶在消費(fèi)決策中更相信普通人的內(nèi)容。
伽馬也表示，小紅書是當(dāng)下為數(shù)不多的、成長(zhǎng)型品牌還可以良性成長(zhǎng)的土壤。而從小紅書生長(zhǎng)出來(lái)的品牌，除了兼具高審美的設(shè)計(jì)和社區(qū)內(nèi)的高口碑外，還有一個(gè)共性是「理解人」，“因?yàn)榉N草本質(zhì)是創(chuàng)造需求的過(guò)程�！�
「東邊野獸」的核心產(chǎn)品集中在護(hù)膚領(lǐng)域，身處這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、挑戰(zhàn)重重的賽道，他們始終堅(jiān)持的一點(diǎn)是「提案思維」“它離不開對(duì)人的關(guān)注，離不開對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的洞察�！�過(guò)去一年，東邊野獸更加堅(jiān)定了“不要忽視「小共識(shí)」的力量”，也因此更加聚焦于熱心人群，深耕小紅書。
在何一的觀察中，時(shí)尚與美妝構(gòu)成了小紅書的核心內(nèi)容生態(tài)。東邊野獸在產(chǎn)品開發(fā)中，也著重滿足這些時(shí)尚高度敏感的用戶需求，比如將傳統(tǒng)精華油做成固體版本，不僅滿足護(hù)膚需求，也可作為包掛」使用，將護(hù)膚品轉(zhuǎn)化為時(shí)尚單品。對(duì)何一來(lái)說(shuō)，2024年是「在雨中跳舞」的一年，“「享受」是我不斷提醒自己的一句話，只有在過(guò)程里找到熱愛和樂趣，才能把美好傳遞給更多人。”
「椿山曉」是一個(gè)年輕的東方梅子酒品牌，成長(zhǎng)于全新的市場(chǎng)環(huán)境中。但Nara表示，“消費(fèi)的原點(diǎn)還是用戶，我們還是以用戶導(dǎo)向在做產(chǎn)品及內(nèi)容。”團(tuán)隊(duì)分析后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有一半以上購(gòu)買椿山曉產(chǎn)品的用戶，之前沒有買過(guò)低度果酒可能因?yàn)轭佒担赡芤驗(yàn)槌鄙俏幕�，可能因�(yàn)椴�、佛手柑等在地食材，吸引到不同的用戶，“本質(zhì)還是圍繞著用戶做的產(chǎn)品�！�
Nara舉例談到，椿山曉的香水瓶裝產(chǎn)品與東邊野獸的包掛產(chǎn)品相似，它體積小，放在包包中可以隨時(shí)隨地微醺。“我們把產(chǎn)品融入大家生活里的小時(shí)光，因?yàn)樵偌?xì)小的情緒，也有故事�！睂�(duì)椿山曉而言，2024年是品牌的第一年，也是「起點(diǎn)」，“冬天會(huì)過(guò)去，梅子是每年谷雨時(shí)節(jié)的果物，「椿」來(lái)山知曉，期待2025年的春天，更多的人認(rèn)識(shí)椿山曉�！�
以下是本次圓桌對(duì)話實(shí)錄：
任彩茹：大家好，非常開心跟各位嘉賓聊一聊尋找品牌新戰(zhàn)場(chǎng)的故事。
伽馬：大家好，我是來(lái)自小紅書商業(yè)市場(chǎng)部的伽馬。
何一：大家好，我是「東邊野獸」創(chuàng)始人，我們是東方草本可持續(xù)美膚與生活方式品牌，為消費(fèi)者帶來(lái)健康與美的東方解法。我們的主要品類是護(hù)膚，也在不斷向生活方式探索。
Nara：大家好，我們是一個(gè)東方梅子酒品牌，「椿山曉」。
任彩茹：謝謝三位，今天大會(huì)主題是「與你常在」，背后有些堅(jiān)持的意味在里面，比如對(duì)我們來(lái)說(shuō)是跟所有消費(fèi)品牌、平臺(tái)、讀者在一起，對(duì)于小紅書這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)是跟品牌、用戶在一起，椿山曉、東邊野獸也有自己的堅(jiān)持，跟用戶、消費(fèi)者站在一起。
所以我們先聊一聊不變的東西。對(duì)三位來(lái)說(shuō)，在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中有沒有什么事情是你們一直堅(jiān)持在做的、與你們常在的？
伽馬：小紅書作為一個(gè)生活方式社區(qū)，一直堅(jiān)持在做的就是「與用戶常在」。從社區(qū)層面來(lái)講，小紅書現(xiàn)在仍然是去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，在產(chǎn)品端堅(jiān)持雙頁(yè)信息流的展現(xiàn)形態(tài)，社區(qū)90%以上的內(nèi)容是UGC，社區(qū)公約倡導(dǎo)「真誠(chéng)分享，友好互動(dòng)」，這都是為了呵護(hù)用戶在小紅書的體驗(yàn)，讓他們來(lái)到小紅書都能看到真實(shí)有用的信息。
小紅書的商業(yè)化視角，與社區(qū)價(jià)值觀是同向的。我們對(duì)品牌方提出的營(yíng)銷理念叫做「種草」�！阜N草」的本質(zhì)是洞察用戶需求，再通過(guò)口碑方式，也就是「人」影響「人」的方式，把產(chǎn)品價(jià)值傳遞出去�！阜N草」成功的過(guò)程中，品牌方收獲到了商業(yè)的收益，用戶得到了好產(chǎn)品、好服務(wù)，平臺(tái)方也有收益。我們一直堅(jiān)持做的是找到一條品牌方、用戶、平臺(tái)同向而行的價(jià)值路線。
何一：對(duì)東邊野獸來(lái)說(shuō)，目前我們的核心產(chǎn)品集中在護(hù)膚領(lǐng)域，這無(wú)疑是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、特別內(nèi)卷的賽道，尤其今年，伴隨消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，市場(chǎng)環(huán)境更加具有挑戰(zhàn)。在這種情況下，我們始終堅(jiān)持的一點(diǎn)，就是以「提案思維」來(lái)打造品牌和產(chǎn)品。如今，線下消費(fèi)者并不缺少產(chǎn)品，但如何通過(guò)多功能、多附加值、多場(chǎng)景、多應(yīng)用的設(shè)計(jì)，去為消費(fèi)者創(chuàng)造更加完整的生活方式解決方案，這是我們一直在探索的方向。我們關(guān)注的是整體的解法，而不僅僅局限于單一的功能、功效或成分。
在我看來(lái)，「提案思維」是我們始終堅(jiān)持的核心，它離不開對(duì)人的關(guān)注，離不開對(duì)消費(fèi)者真實(shí)需求的洞察。即便在不斷變化的環(huán)境中，這一點(diǎn)也從未改變。我們還堅(jiān)持內(nèi)容創(chuàng)作，但我們對(duì)內(nèi)容的理解并不限于營(yíng)銷工具，而是將其視為一種產(chǎn)品來(lái)看待。
以我們的品牌讀物為例，很多人第一次了解東邊野獸，可能是通過(guò)我們的讀物。今年，我們即將推出第四期。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，品牌讀物不僅僅是品牌傳播的媒介，更是一種可以被閱讀的「配方」。因此，我們非常認(rèn)真、嚴(yán)肅地投入時(shí)間和精力，將其打造成一種可被閱讀的產(chǎn)品。
總的來(lái)說(shuō)，我們的「提案思維」始終如一，但承載這種思維的形式和載體卻不斷演變。這種動(dòng)態(tài)與穩(wěn)定的結(jié)合，就是我們面對(duì)變化環(huán)境時(shí)的堅(jiān)持和解法。
東邊野獸創(chuàng)始人何一
Nara：一直堅(jiān)持的有三件事：產(chǎn)品、文化傳承、東方美學(xué)。我們做的是梅子酒，產(chǎn)品本身是基礎(chǔ)也是核心。講好一顆梅子的故事：因?yàn)橐鲆槐煤鹊拿纷泳�，前提是要有一顆好的梅子。這杯春天釀的梅子酒，回歸山野、自然純粹、經(jīng)年釀造，無(wú)任何添加，更還原梅子本身的味道。
很多用戶是通日本梅子酒品牌，才開始了解梅子酒的。其實(shí)青梅是一個(gè)非常有歷史的水果，日本的青梅也是從中國(guó)流傳過(guò)去的，我們希望讓更多人知道中國(guó)有自己的梅子酒。我們的青梅產(chǎn)業(yè)園在廣東潮汕普寧，屬于中國(guó)四大青梅產(chǎn)區(qū)，很多人家里都會(huì)自釀梅子酒。青梅屬于節(jié)氣水果，每年谷雨前后采摘，一年只有一季，所以我們一直也在講二十四節(jié)氣，講潮汕文化，講在地食材，希望通過(guò)這款產(chǎn)品，能讓更多人了解我們的文化瑰寶。
喝梅子酒這件事本身不是一個(gè)剛需，更多還是提供情緒價(jià)值。老祖宗的文化及審美很了不得。我們也在不斷學(xué)習(xí)、理解、構(gòu)建，來(lái)表達(dá)：悅己悅?cè)说臇|方審美，這也是我們一直在堅(jiān)持的。
任彩茹：我們剛剛講了堅(jiān)持不變的東西，接下來(lái)我們想聊聊，新環(huán)境下的「變化」這件事。接下來(lái)這個(gè)問(wèn)題先給到伽馬，小紅書是平臺(tái)方的視角，可以洞察到很多更一線、更全面的變化，你今年有沒有在小紅書上發(fā)現(xiàn)一些新的品牌、趨勢(shì)，以及在用戶端這塊有沒有有意思的變化在出現(xiàn)？
伽馬：我想先從用戶側(cè)變化聊起，新的品類機(jī)會(huì)都是從用戶需求里面來(lái)的。今年，我們?cè)谟脩魝?cè)看到了三個(gè)變化。
其一，消費(fèi)者的覺醒。我們每年都會(huì)和尼爾森合作，做用戶消費(fèi)心理的調(diào)研。連續(xù)三年，我們看到影響消費(fèi)決策的因子，排名第一位的都是產(chǎn)品品質(zhì)、第二位是愉悅自我�，F(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)物不是為了滿足自己的某個(gè)功能需求，更多是為了愉悅自我。
調(diào)研結(jié)果和小紅書的站內(nèi)結(jié)果彼此之間是呼應(yīng)的，每個(gè)月有1.2億用戶來(lái)小紅書上尋求購(gòu)買建議，我們能夠看到一個(gè)用戶在進(jìn)店下單之前深度瀏覽了幾十篇筆記。說(shuō)明消費(fèi)者現(xiàn)在已經(jīng)從消費(fèi)信息的被動(dòng)接受，變成非常主動(dòng)地去追求美好生活、因而去搜索和選擇信息，TA們正在變得「愛做功課，會(huì)做功課」。
其二，需求從「大共識(shí)」變成「小共識(shí)」，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，護(hù)膚是「大共識(shí)」，「小共識(shí)」是什么？「小共識(shí)」是干皮、敏皮、干敏皮，用不同的護(hù)膚產(chǎn)品、護(hù)膚手法。舉個(gè)例子，瑜珈，2015年開始在全中國(guó)流行起來(lái)，但是這幾年，從瑜珈派別文化中逐漸細(xì)分出來(lái)了「小共識(shí)」。比如阿斯湯伽瑜伽，這個(gè)場(chǎng)景下的瑜伽墊叫傳奇黑墊，可以賣到上千元，它的瑜珈墊不是買了就能用，使用之前還要「開墊」：它需要人手工抹上鹽，「腌漬」24小時(shí)，才能達(dá)到最佳的使用狀態(tài)。因?yàn)橛脩羯罘绞降募?xì)化，誕生出了很多「小共識(shí)」。每一個(gè)「小共識(shí)」的背后，都是企業(yè)新的生意機(jī)會(huì)。
其三，普通人被看見。新一代消費(fèi)者更愿意分享，更愛表達(dá)。在小紅書跟尼爾森合作的調(diào)研當(dāng)中，有個(gè)板塊叫做消費(fèi)者反不反感廣告營(yíng)銷�，F(xiàn)在，更多的消費(fèi)者表示他們更愿意關(guān)注普通人的使用體驗(yàn)，也更愿意分享自己的使用體驗(yàn)。這給企業(yè)的啟示是，產(chǎn)品和服務(wù)的好壞正在變得透明；用戶在做消費(fèi)決策時(shí)，也更相信普通人的內(nèi)容。
以上三個(gè)，消費(fèi)者覺醒、需求從大共識(shí)到小共識(shí)、普通人被看見，是我們今年發(fā)現(xiàn)的的用戶側(cè)很有趣的變化。
剛剛提到，是否有什么新的品類趨勢(shì)或者新的品牌出現(xiàn)，其實(shí)我們內(nèi)部會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些需求下面能夠誕生出很多細(xì)化的機(jī)會(huì)，比如愛美、要健康、怕孤獨(dú)、要療愈，再紅海的賽道也能跑出藍(lán)海細(xì)分。彩妝賽道很卷，但也有純凈彩妝可以跑出來(lái)；護(hù)膚賽道也很卷，但也有東邊野獸這樣的東方材料護(hù)膚品牌可以跑出來(lái)；香氛領(lǐng)域細(xì)分出來(lái)，也有很多在小紅書做得很好的品牌。今年，我們從小紅書平臺(tái)層面觀察發(fā)現(xiàn)，只要把用戶需求看得足夠細(xì)，場(chǎng)景需求看得足夠細(xì)，品牌的機(jī)會(huì)還有很多。
小紅書商業(yè)客戶賦能和策略傳播負(fù)責(zé)人伽馬
任彩茹：在大的環(huán)境變化中有很多細(xì)分機(jī)會(huì)存在。何一和Nara在品牌方面可能會(huì)有更具體的感受，消費(fèi)創(chuàng)投特別熱的過(guò)去幾年，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一大批新銳消費(fèi)品牌，但今天一級(jí)市場(chǎng)還處在降溫的通道里，也有很多消費(fèi)品牌處在生存困境當(dāng)中。兩位作為品牌創(chuàng)業(yè)者，這兩年的心態(tài)有沒有發(fā)生一些變化？延伸到經(jīng)營(yíng)策略上有哪些相應(yīng)的變化和調(diào)整出現(xiàn)？
何一：說(shuō)到變化，我確實(shí)感受到了一些調(diào)整。我們最初是在小紅書成長(zhǎng)起來(lái)的，去年也在內(nèi)容平臺(tái)做嘗試。很多人提到過(guò)「天花板」的問(wèn)題，以及人群如何進(jìn)一步增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。但經(jīng)過(guò)這一年的波折和試錯(cuò)，我們更加堅(jiān)定了一點(diǎn)不要忽視「小共識(shí)」的力量。
我的理解是，先把「小共識(shí)」夯實(shí)，把核心人群的需求、產(chǎn)品的真正附加值，以及品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，再逐步拓展人群，最后再去思考「天花板」的問(wèn)題。
作為一個(gè)年輕品牌，今年是我們的第三年，我們更專注于扎實(shí)服務(wù)好「鴻溝左岸」的用戶那些已經(jīng)認(rèn)可我們價(jià)值觀的核心人群。小共識(shí)的力量不僅僅體現(xiàn)在人群規(guī)模上，它更關(guān)乎價(jià)值觀的夯實(shí)和品牌基礎(chǔ)的穩(wěn)固。有了扎實(shí)的小共識(shí)，再去「破圈」才會(huì)更加自然和有效。
過(guò)去幾年，我們?cè)絹?lái)越堅(jiān)定地意識(shí)到，把核心人群服務(wù)好，用口碑推動(dòng)反漏斗的增長(zhǎng)模型，比單純追求擴(kuò)張更重要。今年大家都很焦慮增長(zhǎng)，但越是焦慮，越需要向內(nèi)看，找到自己的核心定位，弄清楚品牌真正的人群和小范圍共識(shí)在哪里。這是一個(gè)波折的過(guò)程，但也代表了一種積極的變化。
在具體經(jīng)營(yíng)上，我們?cè)谟邢揞A(yù)算的情況下，更明確地聚焦核心人群。預(yù)算不是撒「胡椒面」， 不用試圖面面俱到，而是要集中在核心人群獲取信息和分享的關(guān)鍵渠道上。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，小紅書就是這樣一個(gè)平臺(tái)，因?yàn)槲覀兊挠脩羰欠浅８邇r(jià)值、高素質(zhì)的群體。這里的「高知」并不是指學(xué)歷、知識(shí)，而是指他們獲取信息和理解需求的能力。我非常認(rèn)同伽馬的觀點(diǎn)，現(xiàn)在信息非常透明，能夠快速獲取和分析信息的人往往對(duì)自己的需求非常清晰。
因此，我們會(huì)更加聚焦于核心人群，繼續(xù)深耕小紅書，在這個(gè)媒介上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。雖然過(guò)程中有試驗(yàn)和調(diào)整，但專注核心的方向是明確的，這也可以算是一種變化。
任彩茹：其實(shí)是把小共識(shí)做到極致。椿山曉在這一年當(dāng)中有什么新的變化出現(xiàn)？
Nara：我們是一個(gè)非常年輕的品牌，去年11月份正式上線，屬于在全新的市場(chǎng)環(huán)境下長(zhǎng)起來(lái)的品牌。雖然市場(chǎng)變化很大，但是消費(fèi)的原點(diǎn)還是用戶，所以我們還是以用戶導(dǎo)向在做產(chǎn)品及內(nèi)容。
剛上線時(shí)我們推出了一款產(chǎn)品是「非遺單叢茶梅酒」。潮汕人的茶文化根深蒂固，是「不可一日無(wú)茶」的。鳳凰單叢是潮汕人的口糧茶，所以我們用非遺大師單叢茶做來(lái)一款茶梅酒，加上低糖釀造，這款茶梅酒就沒有那么甜，十度的小酒，也更容易入口。我們有不少用戶反饋因?yàn)檫@款產(chǎn)品，第一次買的酒。
我們看后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：品類新客戶購(gòu)買的占比超過(guò)70%，就是說(shuō)有一半以上購(gòu)買我們產(chǎn)品的用戶之前是沒有買過(guò)低度果酒的�？赡芤�?yàn)轭佒担赡芤驗(yàn)槌鄙俏幕�，可能因�(yàn)樵诘厥巢模热绮�、佛手柑這些獨(dú)特的風(fēng)味，吸引到不同的用戶，本質(zhì)還是圍繞著用戶做的產(chǎn)品。
任彩茹：聊完不變和變化，我們也想知道，在新的環(huán)境下怎么尋求新的解法？我們能夠看到很多品牌在新渠道、新平臺(tái)尋找用戶增量，小紅書是大家都公認(rèn)的品牌新戰(zhàn)場(chǎng)。所以這個(gè)問(wèn)題還是先給到伽馬，有很多品牌從小紅書的土壤里成長(zhǎng)、涌現(xiàn)，你觀察到這些品牌有什么共同特征，以及為什么它們會(huì)把最初扎根的地點(diǎn)選在小紅書？
伽馬：我先回答第二個(gè)問(wèn)題，新銳品牌為什么選擇小紅書作為成長(zhǎng)的土壤，有兩個(gè)原因：首先，小紅書是當(dāng)下為數(shù)不多的、成長(zhǎng)型品牌還可以良性成長(zhǎng)的土壤。其次，小紅書的營(yíng)銷邏輯、產(chǎn)品解決方案能夠給成長(zhǎng)性的品牌提供一條不靠大預(yù)算、狂打折，靠好的產(chǎn)品口碑就能被看到的成長(zhǎng)路徑。
小紅書3億月活用戶構(gòu)成中，95后占50%，00后占35%，全網(wǎng)最愛嘗鮮的年輕用戶都聚焦在小紅書。許多大家有體感的流行趨勢(shì)，都是從小紅書誕生的，比如citywalk、多巴胺穿搭、老錢風(fēng)等等，而且用戶往往是懷揣著被種草的心態(tài)來(lái)到小紅書的，所以彼此種草、分享好物在小紅書社區(qū)里面是再正常不過(guò)的事情，平臺(tái)也非常愿意把流量?jī)A斜給普通人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。以上種種，給到了成長(zhǎng)型品牌一個(gè)只要好好做產(chǎn)品、好好做服務(wù)就會(huì)被看到的空間。
其次，成長(zhǎng)的路徑。小紅書營(yíng)銷邏輯中包括兩個(gè)非常核心的內(nèi)容，一個(gè)是人群反漏斗模型破圈，一個(gè)是KFS產(chǎn)品種草組合投放方式。人群反漏斗模型是品牌方先找到最容易為產(chǎn)品買單的一部分人群做種草，種對(duì)之后放大預(yù)算尋找其他的人群。KFS產(chǎn)品種草組合投放方式也是相似的邏輯，品牌先用K博主做好內(nèi)容，再用S搜索域和F信息流把這部分內(nèi)容曝光到更多人面前。這兩個(gè)路徑都能夠幫助品牌方快速驗(yàn)證產(chǎn)品，一旦確定了方向，找準(zhǔn)了目標(biāo)人群、需求場(chǎng)景和溝通內(nèi)容，再去加大預(yù)算投放力度，就能拿到一個(gè)高ROI的生意結(jié)果。這是小紅書能夠吸引眾多成長(zhǎng)型品牌的原因。
剛才提到從小紅書長(zhǎng)出來(lái)的許多品牌，包括在座的椿山曉、東邊野獸，都有高審美的設(shè)計(jì)和社區(qū)內(nèi)的高口碑，從產(chǎn)品、營(yíng)銷內(nèi)容都提供給用戶高情緒價(jià)值，這些都是顯而易見能夠捕捉到的共性。
今天再分享一個(gè)不那么顯性的共性，叫做「理解人」，這一群從小紅書長(zhǎng)出來(lái)的品牌，他們對(duì)用戶需求的理解之精細(xì)、通過(guò)營(yíng)銷內(nèi)容對(duì)用戶需求的反饋之精準(zhǔn)，是花了很多時(shí)間精力的，因?yàn)榉N草本質(zhì)是一種需求創(chuàng)造的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程要求品牌去理解、捕捉和激發(fā)人的需求，這也是小紅書成長(zhǎng)起來(lái)的這批品牌很底層的共性。
我經(jīng)常聽一些CEO講，他們每天要花幾個(gè)小時(shí)趴在小紅書看用戶評(píng)論，翻用戶筆記，從中尋找靈感�，F(xiàn)在小紅書也有非常多的商業(yè)產(chǎn)品工具，幫助品牌方更快速、容易看清楚這些需求，找對(duì)人。
這里打個(gè)廣告，12月18號(hào)小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上會(huì)發(fā)布一系列產(chǎn)品解決方案，可以幫助更多品牌、新銳品牌看清人、理解人、找對(duì)人的基礎(chǔ)上做得更好，歡迎大家關(guān)注。
何一：我用一個(gè)具體的案例來(lái)分享我們的經(jīng)驗(yàn)。我們注意到小紅書的核心用戶群體中有一大部分是創(chuàng)意階層，包括廣告人、營(yíng)銷人、媒體人、設(shè)計(jì)師等。他們有一個(gè)非常鮮明的特點(diǎn)無(wú)論處于什么時(shí)間圈層或從事何種職業(yè)，都對(duì)時(shí)尚有極高的興趣和敏感度。而時(shí)尚與美妝是緊密相連的，同時(shí)也構(gòu)成了小紅書的核心內(nèi)容生態(tài)。
基于這一洞察，今年我們?cè)陂_發(fā)產(chǎn)品時(shí)特別關(guān)注如何滿足這些對(duì)時(shí)尚高度敏感的用戶的需求不僅是功能訴求，還要滿足他們的時(shí)尚表達(dá)和社交分享需求，成為一種「社交貨幣」。護(hù)膚品類傳統(tǒng)上更偏向內(nèi)化場(chǎng)景，比如梳妝臺(tái)或洗手間，社交屬性較弱。因此，我們希望讓核心產(chǎn)品，比如靈芝精華油，能夠突破這些場(chǎng)景限制，變得更加便攜和多功能，讓用戶可以隨身攜帶，無(wú)論是通勤、辦公，還是日常遇到肌膚干燥、敏感泛紅時(shí)，都能隨時(shí)隨地使用。我們認(rèn)為，這個(gè)場(chǎng)景在小紅書上有爆破的可能。
經(jīng)過(guò)多輪用戶調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)的確許多人日常中缺少一款便捷的「護(hù)膚神器」，尤其是在外出時(shí)。于是，我們首次將靈芝精華油進(jìn)行品類創(chuàng)新，把傳統(tǒng)的液體精華油做成了固體版本，延續(xù)原有配方的同時(shí)，通過(guò)技術(shù)突破解決了高油脂產(chǎn)品難以成膏的問(wèn)題。這款產(chǎn)品不僅能滿足護(hù)膚需求，還具備可穿戴的設(shè)計(jì)，可以作為「包掛」裝飾使用。今年，「包掛」這一場(chǎng)景需求非常突出，我們將護(hù)膚品轉(zhuǎn)化為時(shí)尚穿搭單品，使其兼具實(shí)用性和視覺吸引力，在小紅書上成功種草打造出「可穿搭護(hù)膚」這一新概念。
產(chǎn)品上線后，我們與小紅書展開了深度聯(lián)動(dòng)，通過(guò)種草內(nèi)容、達(dá)人直播和品牌自播三位一體的方式進(jìn)行推廣。結(jié)果超出了我們的預(yù)期，上線第二個(gè)月就全網(wǎng)斷貨了。這一小小的成功讓我們意識(shí)到，聚焦于品牌真正擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，通過(guò)技術(shù)突破結(jié)合深刻的用戶洞察，往往能夠帶來(lái)比大規(guī)模投放或破圈更具爆發(fā)力的成果。這個(gè)案例也讓我們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到，小紅書的價(jià)值在于它為創(chuàng)意人群提供了一個(gè)精準(zhǔn)的展示和傳播平臺(tái)，這種精準(zhǔn)觸達(dá)的效益遠(yuǎn)超我們的預(yù)期。
Nara：何一分享的新品跟我們推的香水瓶裝邏輯有點(diǎn)類似，我們小瓶裝是在小紅書上開始做測(cè)試的，我們希望大家用更低的門檻體驗(yàn)到新品。它體積小，放在包包里可以隨時(shí)隨地微醺。喜歡我們的用戶先是被顏值吸引，自己喝或買來(lái)送人。
喝酒的場(chǎng)景已經(jīng)拓寬了，比如一個(gè)去班味的小酒，比如「i人的充電」小酒。我們看用戶分享的筆記，有的把酒喝完當(dāng)毛筆的洗筆水，或者喝完后拿來(lái)做小花瓶，裝香氛蠟燭…再回歸到大家都在講的情緒價(jià)值。情緒是什么？情緒就是剛剛說(shuō)到的生活中的點(diǎn)滴。最近比較火的一部電影《好東西》，身邊每天充滿了我們能夠看到或看不到的生活小美。為什么現(xiàn)在這么多人喜歡看喜�。垦輪T們對(duì)生活的觀察細(xì)致入微，他們往往能從一個(gè)生活的小片段里看見世界。所以，我們把產(chǎn)品融入大家生活里的小時(shí)光，因?yàn)樵偌?xì)小的情緒，也有故事。
椿山曉聯(lián)合創(chuàng)始人Nara
任彩茹：東邊野獸和椿山曉都呼應(yīng)了伽馬最開始講的「愉悅自我」。最后一個(gè)問(wèn)題，今天是11月29號(hào)，還有一個(gè)月的時(shí)間2024年就要過(guò)完了。我們想請(qǐng)三位分別用一個(gè)關(guān)鍵詞形容一下2024年以及對(duì)2025年的展望和期待。
Nara：2024是品牌的第一年，也是我們的「起點(diǎn)」。冬天會(huì)過(guò)去，梅子是每年谷雨時(shí)節(jié)的果物，「椿」來(lái)山知曉，期待2025年的春天，更多的人認(rèn)識(shí)椿山曉。
何一：我特別喜歡36氪昨天榜單標(biāo)題中的一個(gè)表達(dá)「在雨中跳舞」。對(duì)我來(lái)說(shuō)，2024年正是這樣的一年，既要迎著風(fēng)雨前行，也要保持優(yōu)雅，穩(wěn)住節(jié)奏，繼續(xù)起舞。這是對(duì)一個(gè)品牌心智的極大考驗(yàn)，但也是一次自我錘煉的機(jī)會(huì)。
展望明年，我覺得最重要的一點(diǎn)，就是學(xué)會(huì)享受這個(gè)過(guò)程。尤其是在灰暗的天氣里，只有真正享受自己在做的事情，才能跳出優(yōu)美的舞步。否則，無(wú)論是創(chuàng)造力還是美好，都很難創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)。
所以，「享受」是我給自己不斷提醒的一句話。只有在過(guò)程里找到熱愛和樂趣，才能把這種美好傳遞給更多人，才能為大家?guī)?lái)真正有價(jià)值的事物。
伽馬：2024年，我們作為平臺(tái)方，跟很多創(chuàng)始人聊的過(guò)程中，從行業(yè)視角上觀察到，大家在2024年處于一個(gè)很割裂的狀態(tài)，談起品牌愿景時(shí)眼中泛光，充滿信仰，想解決一個(gè)什么樣的需求，想創(chuàng)造一個(gè)引領(lǐng)世界的品牌，但是談到增長(zhǎng)時(shí)感到無(wú)奈，覺得仍然需要流量打法和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)割裂的狀態(tài)是長(zhǎng)期存在的。
但同時(shí)，我們也觀察到另外一個(gè)表征，無(wú)論是大品牌還是新銳品牌，都在回歸「第一性」，也就是真正解決用戶問(wèn)題，用產(chǎn)品和服務(wù)為用戶提供實(shí)現(xiàn)美好生活的解決方案。這是2024年在割裂狀態(tài)中的一個(gè)趨勢(shì)。
2025年，我希望是一個(gè)「良幣時(shí)代」，一個(gè)品牌可以反卷成長(zhǎng)的時(shí)代，希望當(dāng)流量打法逐漸失效的時(shí)候，每一個(gè)用心做產(chǎn)品的企業(yè)都能夠在2025年實(shí)現(xiàn)良性成長(zhǎng)。
任彩茹：我借用何一提到的那句「在雨中跳舞」，祝愿大家都能在2025年拿到自己所期待的結(jié)果，36氪未來(lái)消費(fèi)也會(huì)與大家一直常在。圓桌環(huán)節(jié)到此結(jié)束，謝謝大家的聆聽。
