「核心提示」
深耕掃地機(jī)器人的企業(yè)們遇到了增長難題，出海、產(chǎn)品多元化能撐起第二增長曲線嗎？
作者 | 詹方歌
編輯 | 邢昀
近日，掃地機(jī)器人賽道不平靜。
先是石頭科技因為董事長的一番話被卷入了風(fēng)波，而后云鯨也被爆出裁員，科沃斯的財報數(shù)據(jù)也不算好看。行業(yè)爆發(fā)期之后，深耕掃地機(jī)器人的企業(yè)似乎都遇到了增長難題。
市場環(huán)境擺在每個企業(yè)面前，解法卻因人而異。顯然，石頭科技的解法并不令投資人滿意：董事長沉迷造車；上市公司的第二增長點(diǎn)落在似乎并不擅長，也不具優(yōu)勢的白電上。
“勸投資者耐心一點(diǎn)”不是問題，耐心背后包含的長期主義思維也一貫被推崇。只是，高增速的時代之后，企業(yè)該如何在已有的市場份額上再做突破？要耐心一點(diǎn)的究竟是誰？
1、集體危機(jī)
2024年10月以來，石頭科技的股價一路下跌，從高點(diǎn)333.5元/股一路跌至每股200元以下（前復(fù)權(quán)），雖然目前緩慢漲至每股210元左右，但距離高點(diǎn)仍有一定差距。有網(wǎng)友戲稱，石頭科技不但讓投資人躲過了大牛市，還享受到了大熊市。
投資者的評論越來越多，石頭科技董事長昌敬發(fā)布視頻稱，網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實中的質(zhì)疑聲給自己帶來了很大困擾，他表示，目前石頭科技正在轉(zhuǎn)型期，希望投資者可以耐心一點(diǎn)。與此同時，這位董事長卻被網(wǎng)友質(zhì)疑，自己在不斷減持公司股票，套現(xiàn)金額接近9億元。石頭科技公告稱，減持原因是昌敬的“自身資金需求”。
一時間，輿論嘩然。隨后，董秘辦對媒體回應(yīng)稱，董事長不存在高位減持。撇開是否“高位減持”不談，減持卻是板上釘釘?shù)�。Wind數(shù)據(jù)顯示，2022年中至2024年三季報，作為創(chuàng)始人和石頭科技的最大股東昌敬的持股比例已經(jīng)從23.2%降至21.03%。公告曾披露，2023年后，其累計套現(xiàn)金額約8.88億元。
事實上，不止昌敬在減持，包括其他高管在內(nèi)的石頭科技股東，減持行為也不少。Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年三季報，石頭科技大股東中，減持者達(dá)到7位。其中包括石頭科技早期的投資人丁迪，持股比例已經(jīng)降至4.77%。第八大股東毛國華，石頭科技的高管之一，2023年報中其持股比例為2.04%，目前已經(jīng)降至1.32%。
今年以來，掃地機(jī)器人頭部企業(yè)似乎都遭遇了不同程度的挑戰(zhàn)。沒上市的云鯨被曝出大裁員，部分團(tuán)隊裁員比例超過50%。不過，其CEO則發(fā)朋友圈稱是從1600人裁員至1400人，裁員規(guī)模不大。
已上市的石頭科技和科沃斯，都沒能在三季度交出令人滿意的答卷。從股價走勢上看，石頭科技這波股價大跌的起點(diǎn)，幾乎和三季報發(fā)布的時間重合。財報發(fā)布后第二天，石頭科技大跌11.02%，成為滬深兩市當(dāng)日跌幅最大的公司。
無論一季報還是半年報，石頭科技都保持著相當(dāng)高的利潤增速：一季報中石頭科技扣非歸母凈利潤為3.42億元，相比去年同期增長110.03%；半年報中則為8.61億元，比去年同期增長30.42%。但到了三季報，扣非歸母凈利潤增速卻突然掉到-5.40%，營業(yè)利潤和利潤總額的增長也都變成了負(fù)的。
科沃斯的情況也沒有比石頭科技更好。2024年三季報公司凈利潤比去年同期暴跌了69.21%，前三季度的營業(yè)收入也同比下降2.9%。
2、為啥不賺錢
前些年被捧成香餑餑的掃地機(jī)器人，為什么突然開始不賺錢了？
中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，2019年至2020年是掃地機(jī)器人高速發(fā)展的階段，零售量均超過600萬臺，此后的兩年則有所下滑，雖然2023到2024年零售量有所回升，但分析師預(yù)測，2024全年銷量或許仍不及2021年。
與此同時，掃地機(jī)器人行業(yè)的集中度也在降低，財信證券研報顯示，2023年，我國掃地機(jī)器人行業(yè)的CR3（行業(yè)內(nèi)前三家最大企業(yè)的市場份額總和）從2022年的76.9%下降至2023年的72.5%，集中度略微下滑，但頭部優(yōu)勢仍比較明顯。其還提及，其中石頭品牌的以價換量的實施效果較好，2023年的市占率同比提升1.7個百分點(diǎn)至23.5%。
經(jīng)過了前些年的高速增長期，現(xiàn)在針對掃地機(jī)器人的需求越來越分化：一方面，年輕人對掃地機(jī)器人的興趣正逐漸退卻，掃不干凈、維修費(fèi)用高昂等問題也逐漸暴露。另一方面，國補(bǔ)范圍的擴(kuò)容又讓人們將目光投向更為高價的產(chǎn)品，期待能真正解決問題。
于是，各個掃地機(jī)器人品牌也開始加快產(chǎn)品更新速度，期望更高的市場占有率。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，科沃斯、小米、云鯨、石頭科技等推新的速度都高于往年。石頭科技是其中最“卷”的，僅前三季度就推出了8款全新掃地機(jī)器人以及4款洗地機(jī)產(chǎn)品。雙11前，其還發(fā)布了包括智能洗地機(jī)、掃拖機(jī)器人在內(nèi)的多款新品。
但另一方面，針對新品的研發(fā)和營銷投入?yún)s開始階段性地侵蝕利潤。
石頭科技在財報中解釋稱，公司第三季度進(jìn)一步加強(qiáng)海內(nèi)外市場拓展且推出多款新品，相關(guān)銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用投入增長。研發(fā)投入方面，今年截至三季度，其研發(fā)投入占營業(yè)收入的比例為9.14%，總額6.4億元，比去年上漲了1.26個百分點(diǎn)。雖然看似增量不大，但要知道，2021年到2023年間，其研發(fā)占營業(yè)收入的比重一直沒有超過8%。
不過，占大頭的支出顯然在營銷費(fèi)用上。財報顯示，今年前三季度，石頭科技的銷售費(fèi)用為15.63億元，比去年同期增長了46%。
科沃斯那邊情況也類似。面對利潤的下滑，公司表示主要是由于第三季度多款新品推廣市場費(fèi)用增加及海外慢動銷產(chǎn)品去化毛利減少，以及四季度銷售備貨所致。
財報顯示，近年來科沃斯的營銷費(fèi)用逐年上漲。2020年，其銷售費(fèi)用占全年總營收的比重為21.6%，但到今年前三季度，營銷費(fèi)用的比重已經(jīng)占到營收的31.4%。
3、尋找第二增長曲線
當(dāng)掃地機(jī)器人不再能支撐資本市場和公司本身的全部想象，第二增長曲線的探索就顯得尤為急迫。就目前的情況來看，掃地機(jī)器人頭部企業(yè)比較明確的兩條路徑是出海和產(chǎn)品多元化。
出海，是包括石頭科技、科沃斯和云鯨等企業(yè)近年來最重要的戰(zhàn)略之一。公開資料顯示，2022年，云鯨智能宣布出海，2024上半年，其海外銷量同比增長達(dá)到了750%�？莆炙购褪^科技的出海戰(zhàn)略則更早落地，2024年半年報顯示，二者海外業(yè)務(wù)對營收的貢獻(xiàn)比例分別達(dá)到41%和52%。
國際數(shù)據(jù)公司（IDC）今年第三季度對全球智能家居的跟蹤報告顯示，石頭科技三季度憑借多個新品的發(fā)布，將市場份額提升至16.4%，連續(xù)兩季度排名全球第一，雖然在西歐的出貨同比有所下滑，但在北美及亞太市場出現(xiàn)了顯著增長。而科沃斯在全球市場份額則同比下滑2.5%。
出海上，石頭科技目前略勝一籌，但在多元化上，科沃斯則做得更早也更好。2023年，其服務(wù)機(jī)器人和智能生活電器的占比幾乎能夠?qū)Π�。反觀石頭科技，同期，其掃地機(jī)及配件的營收占比高達(dá)93.43%，其他智能電器產(chǎn)品只占比6.4%。
為了拓展品類，2023年3月，石頭科技推出了第一款洗烘一體機(jī)。今年5月，石頭科技創(chuàng)始人昌敬表示，公司已成立洗衣機(jī)事業(yè)部，“2024年打開市場，2025年完善品類”。今年，其在洗衣機(jī)研發(fā)上的投入超過4億元人民幣。
據(jù)悉，目前石頭洗衣機(jī)已經(jīng)有9款產(chǎn)品，包含5款洗烘一體機(jī)和4款迷你洗烘一體機(jī)，并在國內(nèi)開出了113家門店，覆蓋20個省份，營銷方面很敢下本。
不過，業(yè)內(nèi)似乎并不看好石頭科技將第二曲線建立在這一領(lǐng)域：一來，洗衣機(jī)屬于家庭普及率極高的白電，主要品牌如美的、格力、海爾等已經(jīng)占據(jù)了市場的主要份額，想做突破并不容易。
二來，石頭科技的供應(yīng)鏈和技術(shù)都集中在掃地機(jī)器人領(lǐng)域，幾乎和白電相去甚遠(yuǎn)。以同為掃地機(jī)器人的頭部企業(yè)科沃斯為例，除掃地機(jī)器人之外，他們還有擦窗機(jī)器人、割草機(jī)器人、空氣凈化器等，基本能夠?qū)崿F(xiàn)從機(jī)器人領(lǐng)域向外延展。而石頭科技幾乎等于重起爐灶。
而面對質(zhì)疑，12月19日，在石頭科技2024年第三季度業(yè)績會上昌敬表示，公司的洗烘一體機(jī)利用第三種烘干技術(shù)，成功解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)問題，促進(jìn)了市場份額的提升。
不過，面對股價的下滑和市場變動，信心和基本面同樣重要。對投資者說一萬遍“堅持長期主義”，不如增持股權(quán)的行為來得直接可感。畢竟，看一家公司和看一個人一樣，看它說了什么，不如看它做了什么。
