2024年即將結(jié)束時(shí)，回頭看這一年消費(fèi)行業(yè)風(fēng)起云涌，出現(xiàn)了很多新詞，消費(fèi)者的習(xí)慣也發(fā)生了巨大變化，人們花錢越來(lái)越謹(jǐn)慎，但同時(shí)又愿意豪擲千金，為自己的情緒價(jià)值買單。在這一年，消費(fèi)企業(yè)出海持續(xù)走熱，人工智能浪潮也席卷而來(lái)。在這樣的背景下，有些人離開了牌局也有新的“王者”接棒誕生。他們是誰(shuí)？又是怎樣逆勢(shì)突圍的？
12月27日，2024關(guān)鍵角色之消費(fèi)盛典在北京圓滿落幕，本次活動(dòng)由北京博雅天下傳媒文化發(fā)展有限公司主辦，《財(cái)經(jīng)天下》、每日人物、《人物》全力支持呈現(xiàn)，大會(huì)用三場(chǎng)主題演講和四場(chǎng)圓桌，全面討論了這一年消費(fèi)行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)、機(jī)遇和新趨勢(shì)。
消費(fèi)是時(shí)代的一面鏡子。透過(guò)每個(gè)人的賬單，我們能窺見大眾生活方式的變化，也能洞察社會(huì)的更迭�！敦�(cái)經(jīng)天下》，作為一家內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，我們的目標(biāo)，就是去描述和解釋這一切商業(yè)現(xiàn)象，但創(chuàng)造這些商業(yè)現(xiàn)象的，才是我們今天所提到的“關(guān)鍵角色”。對(duì)關(guān)鍵角色們來(lái)說(shuō)，當(dāng)下，創(chuàng)造新的商業(yè)現(xiàn)象更難了，所以，那些還能追上風(fēng)口，甚至于讓風(fēng)口去追趕他們的關(guān)鍵角色，才顯得更加珍貴。
在2024關(guān)鍵角色之消費(fèi)盛典上，愛奇藝內(nèi)容營(yíng)銷中心總經(jīng)理王匯霖、學(xué)而思NEXT事業(yè)部總經(jīng)理胡博、未來(lái)智能COO王超，分別以“情緒消費(fèi)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷如何打動(dòng)人心？”“AI+3D，開啟沉浸式學(xué)習(xí)的奇幻之旅”“人工智能新浪潮下，AI硬件如何破局？”為主題發(fā)表了主題演講。
在圓桌對(duì)話環(huán)節(jié)，來(lái)自消費(fèi)領(lǐng)域的關(guān)鍵角色就“國(guó)貨，怎么打贏一場(chǎng)‘智價(jià)比’的仗？”“年輕人為何愛上9.9？”“成功出海，真有一套方法論嗎”“2024，AI讓哪些行業(yè)迎來(lái)了顛覆與新生”這四個(gè)話題展開了激烈碰撞。
本次大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還頒發(fā)了年度關(guān)鍵品牌、年度關(guān)鍵產(chǎn)品兩項(xiàng)榮譽(yù)，這是《財(cái)經(jīng)天下》探尋了在過(guò)去一年中推進(jìn)消費(fèi)行業(yè)前進(jìn)的關(guān)鍵角色最終篩選出的名字，他們展現(xiàn)了優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、技術(shù)創(chuàng)新能力以及市場(chǎng)創(chuàng)新能力。
01、情緒價(jià)值的力量巨大在當(dāng)下的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)周期里，有人消費(fèi)越來(lái)越理性，有人反而愿意為解壓花更多錢，只為買上一份快樂(lè)。
“越來(lái)越多的年輕人正在為他們的情緒付費(fèi)，所以我們能看到現(xiàn)在的產(chǎn)品它不光是一個(gè)物質(zhì)的承載，它更多的時(shí)候是一個(gè)情感的寄托。”愛奇藝商業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷中心總經(jīng)理王匯霖在演講中表示，今年有個(gè)消費(fèi)變化是，一個(gè)叫Jellycat的毛絨玩具賣火了，實(shí)際上年輕人買的并不只是一個(gè)毛絨玩具。
這屆年輕人不同于之前的年輕人，他們想得更明白，活得更通透，希望花出去的錢能夠解決自己的情緒問(wèn)題。比如說(shuō)焦慮，比如說(shuō)內(nèi)耗，他們希望能在消費(fèi)中治愈自己。王匯霖說(shuō)，有句流行的話叫，“年輕人在上班和上進(jìn)中間選擇了上香”。所以人們能看到，2024年線下演出很火，旅游收入也激增了不少。
她認(rèn)為，愛奇藝出品的《我的阿勒泰》《唐朝詭事錄之西行》《我是刑警》等爆款內(nèi)容，之所以被大家喜歡，都是因?yàn)閹Ыo了大家情緒價(jià)值的力量。
當(dāng)內(nèi)容IP火了，內(nèi)容營(yíng)銷能夠幫助品牌增長(zhǎng)做些什么？王匯霖提煉了三點(diǎn)，一是情緒共識(shí)，內(nèi)容天然能夠帶來(lái)情緒，帶來(lái)共鳴，品牌可以通過(guò)這樣的共鳴去打動(dòng)消費(fèi)者；二是場(chǎng)景營(yíng)銷，內(nèi)容里面有海量的、豐富的細(xì)分場(chǎng)景，從而讓產(chǎn)品在沉浸場(chǎng)景中被高效種草；三是全域能力，它能夠幫助品牌更好地進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。
王匯霖透露，奈雪與《蒼蘭訣》聯(lián)名產(chǎn)品開售8分鐘即售出上萬(wàn)杯，說(shuō)明影視作品特別能夠激發(fā)年輕人的購(gòu)買力。還有零食品牌王小鹵，其核心人群是17~35歲的女性，日常吃零食的重要場(chǎng)景是追劇，王小鹵抓住這個(gè)場(chǎng)景跟愛奇藝大劇進(jìn)行合作，強(qiáng)化 “追劇就吃王小鹵”的品牌心智。人群對(duì)了，場(chǎng)景對(duì)了，營(yíng)銷的效果也就出來(lái)了。
而在教育行業(yè)，今年以來(lái)AI應(yīng)用如雨后春筍般，迅速普及開來(lái)。作為一家教育企業(yè)，學(xué)而思是如何讓孩子們愛上學(xué)習(xí)的？
在學(xué)而思NEXT事業(yè)部總經(jīng)理胡博看來(lái)，這有著一套方法論，通過(guò)“AI+3D”可以找到效果不錯(cuò)的學(xué)習(xí)解決方案。
具體來(lái)看，所謂3D，指的是通過(guò)打造虛擬課堂空間，讓學(xué)生在其中和虛擬角色、場(chǎng)景、物品互動(dòng)，從而自主構(gòu)建知識(shí)體系，培養(yǎng)解決問(wèn)題的能力。胡博透露，為了在3D場(chǎng)景里培養(yǎng)學(xué)生的主動(dòng)性，他所在的團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)研究過(guò)市面上不少游戲，借鑒其商業(yè)化模式，把游戲里的付費(fèi)動(dòng)作轉(zhuǎn)化成學(xué)習(xí)動(dòng)作。
至于AI技術(shù)的應(yīng)用，則是在確定場(chǎng)景后，去解決真正有需求的痛點(diǎn)。胡博舉例稱，很多孩子做題會(huì)遇到做錯(cuò)或者做對(duì)兩種情況，遇到做錯(cuò)的題，很多孩子會(huì)直接跳到下一題，為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，英語(yǔ)天天練采用了推薦機(jī)制和算法機(jī)制，通過(guò)推送更多相關(guān)的題，去幫助學(xué)生真正掌握知識(shí)點(diǎn)。
除了教育行業(yè)，人工智能改變的還有硬件行業(yè)。未來(lái)智能COO王超表示，過(guò)去十幾年，人工智能有三次浪潮，第一次是以邏輯推理的方式，以專家系統(tǒng)的方式去思考；第二次是基于人的神經(jīng)元處理信息的方式思考和處理相關(guān)的信息；第三次是基于大量的數(shù)據(jù)去做深度的學(xué)習(xí)。從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，2022年的ChatGPT、OpenAI引發(fā)的生成式人工智能，開啟了新的浪潮。
“人工智能硬件的浪潮來(lái)了，新的時(shí)代來(lái)了，會(huì)像水、空氣一樣，無(wú)處不在。”王超認(rèn)為，真正的AI智能硬件，總結(jié)起來(lái)就是要有AI計(jì)算、AI交互和AI決策。
在王超看來(lái)，硬件可以作為人的眼睛，人的嘴巴，人的耳朵，去采集和搜集相關(guān)的數(shù)據(jù)做處理。他判斷耳機(jī)這個(gè)市場(chǎng)會(huì)一直存在，市場(chǎng)規(guī)模非常大，全球一年有四五億只銷量。
而未來(lái)智能最初是通過(guò)會(huì)議耳機(jī)切入市場(chǎng)，目前，在逐步往“辦公領(lǐng)域的AI助理”這個(gè)方向發(fā)展。
02、不內(nèi)卷，尋找新增量2024年，有個(gè)新穎的名詞叫“智價(jià)比”，它接棒“性價(jià)比”，成為越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)同并奉行的理念。
對(duì)此，不同的嘉賓給出了不同的解釋。作為圓桌論壇的主持人，MSC咨詢創(chuàng)始人兼CEO譚亞幸先拋磚引玉，說(shuō)“智價(jià)比”這個(gè)詞，他沒(méi)怎么聽過(guò)，所以提前問(wèn)了身邊9個(gè)人，有三個(gè)人聽完后立即覺得自己的消費(fèi)是這樣的，還有三個(gè)人沒(méi)什么感覺，覺得就是套了一個(gè)新詞。
而京東零售大時(shí)尚事業(yè)群戶外裝備業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，作為零售商她覺得“智價(jià)比”這個(gè)詞確實(shí)是蠻新穎的，而談到“智價(jià)比”，就不得不提“性價(jià)比”和“質(zhì)價(jià)比”。從字面意義上看，“性價(jià)比”它本質(zhì)上拼的是價(jià)格，“質(zhì)價(jià)比”拼的是質(zhì)量，二者其實(shí)沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，更多的要看用戶的關(guān)注點(diǎn)。
所有消費(fèi)者都希望在同等價(jià)格的情況下買到品質(zhì)更好，或者同等質(zhì)量的情況下買到價(jià)格最優(yōu)惠的商品。她認(rèn)為，站在企業(yè)的角度看，是一定要朝著“智價(jià)比”的趨勢(shì)去做的，因?yàn)槠髽I(yè)如果無(wú)底線地卷價(jià)格，必然會(huì)以犧牲品質(zhì)為代價(jià)，最終的結(jié)果是沒(méi)有贏家。
TOP TOY創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官孫元文則認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者更在意的是自己內(nèi)心需求的滿足以及真實(shí)需求的滿足，大家消費(fèi)觀更加理性明智了，分辨好東西的能力也提升了，侮辱消費(fèi)者智商的品牌是生存不下去的。
由此看來(lái)，“智價(jià)比”意味著消費(fèi)者既精打細(xì)算，又要保證生活品質(zhì)。這種“既要、又要”的新消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，突圍的機(jī)會(huì)和面臨的挑戰(zhàn)有哪些？
也許有人會(huì)覺得TOP TOY是非理性消費(fèi)，孫元文稱，“這個(gè)世界上優(yōu)秀的IP每年總會(huì)出現(xiàn)，最重要的是品牌要做出差異化，以及基于什么樣的商業(yè)認(rèn)知和底層認(rèn)知，去做好配套的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
孫元文講述了在尋找“智價(jià)比”的過(guò)程中，TOP TOY的思路變化�！耙郧埃緢F(tuán)隊(duì)會(huì)把自己認(rèn)為對(duì)的產(chǎn)品放在商場(chǎng)賣給消費(fèi)者。后來(lái)，我們把更多的時(shí)間和資源放在了跟消費(fèi)者共創(chuàng)上面，比如消費(fèi)者喜歡治愈、可愛的東西，我們就根據(jù)這些喜好做出了目前為止超1000個(gè)IP。消費(fèi)者說(shuō)行我就上，消費(fèi)者說(shuō)不行我就不上，這是完全底層邏輯的改變。”
京東零售大時(shí)尚事業(yè)群戶外裝備業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，從整個(gè)價(jià)值鏈的創(chuàng)造上來(lái)講，京東有個(gè)“十節(jié)甘蔗”理論，他們會(huì)把整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的價(jià)值鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、定價(jià)、營(yíng)銷、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后等。前5個(gè)環(huán)節(jié)交給品牌方，后面5個(gè)環(huán)節(jié)歸零售商。他們各司其職，最終目的是服務(wù)好消費(fèi)者。
除了“智價(jià)比”外，還有的企業(yè)開始出海尋找新增量，并將出海前哨站選在了東南亞。
作為出海領(lǐng)域的佼佼者，呷哺集團(tuán)副總裁張艷梅表示，公司看重的是東南亞國(guó)家和中國(guó)之間的“相通性”，包括貿(mào)易和人文。參半口腔合伙人兼副總裁韓金豆則強(qiáng)調(diào)，參半口腔看到的是東南亞市場(chǎng)的“供需不匹配”。具體來(lái)說(shuō)，在東南亞國(guó)家，年輕消費(fèi)者的占比很高，這些年輕人快速?gòu)腜C端的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，進(jìn)入5G時(shí)代，接受到更多的信息、更有創(chuàng)意的內(nèi)容，但需求遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足。
出海過(guò)程中，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？對(duì)于這一問(wèn)題，呷哺集團(tuán)和參半口腔給出的回答相同合規(guī)性和本地化。
張艷梅舉例稱，新加坡不允許售賣動(dòng)物的血制產(chǎn)品，為了合規(guī)，呷哺集團(tuán)把原本在國(guó)內(nèi)暢銷的鴨血換成了鹵豬蹄。此外，在用工、經(jīng)營(yíng)、本地化團(tuán)隊(duì)搭建方面，呷哺集團(tuán)也有著不少探索。比如呷哺集團(tuán)會(huì)在口味上迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，使用當(dāng)?shù)厥巢�，推出�?dú)有口味。
韓金豆則表示，為了符合目標(biāo)國(guó)家的法律法規(guī)，參半口腔會(huì)提前布局，留足時(shí)間做相關(guān)認(rèn)證。此外，為了滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，參半口腔產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)會(huì)去當(dāng)?shù)亓私庀M(fèi)者喜好、生活習(xí)慣、審美、口味選擇等等。一個(gè)例子是，注意到東南亞消費(fèi)者“特別在意涼感”這一特點(diǎn)，參半口腔在原有的產(chǎn)品配方上做了改良，把涼感技術(shù)添加到了相應(yīng)的漱口水、牙膏產(chǎn)品里。
不管是“智價(jià)比”還是出海，探索的企業(yè)，都是想逃離內(nèi)卷，尋找到新的增量，從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
03、企業(yè)敢降價(jià)是一種能力2024年，越來(lái)越多的品牌主動(dòng)上車“9.9元”。從餐飲界的咖啡、奶茶，到電商平臺(tái)的9.9元包郵，這種現(xiàn)象在零售界隨處可見。不知有沒(méi)有人想過(guò)，為什么大家會(huì)不約而同把數(shù)字定在9.9？
南城香創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)汪國(guó)玉認(rèn)為，9.9元代表一種讓利、一種不疼不癢的消費(fèi)，更是一種引流。“有人不理解南城香為什么要賣3塊錢一碗的粥，但我們就是要靠這一碗粥，把全天的生意都引過(guò)來(lái)�！�
愛折扣CMO楊楊表示，愛折扣不止有9.9元這個(gè)價(jià)格在，還有5.9元和7.9元，從實(shí)際經(jīng)營(yíng)看，9.9元效果最好，它似乎有一種魔力，大部分消費(fèi)者都不需要經(jīng)過(guò)思考和決策就可以下手。她樂(lè)意把9.9元比喻為低成本的生活調(diào)劑，提升大家的生活幸福感。
起家于下沉市場(chǎng)的甜啦啦和愛折扣類似，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里有8.8元、6.6元，甚至明年會(huì)出5.5元的產(chǎn)品。據(jù)甜啦啦CMO秦且逸總結(jié)，9.9元讓甜啦啦做出幾個(gè)改變：向供應(yīng)鏈要效益，向運(yùn)營(yíng)要規(guī)�；�，向營(yíng)銷要用戶，向會(huì)員要復(fù)購(gòu)。他珍惜9.9元為公司帶去的機(jī)會(huì)，并希望9.9元的風(fēng)潮繼續(xù)刮下去。
9.9元雖香，但企業(yè)真的都是心甘情愿走進(jìn)這個(gè)價(jià)格帶的嗎？如此低的價(jià)格，真的不會(huì)影響利潤(rùn)？
汪國(guó)玉分享經(jīng)歷稱，“南城香開始降價(jià)時(shí)被很多同行指責(zé)搞價(jià)格戰(zhàn)，我只回應(yīng)一句話，降價(jià)是一種能力�！睋�(jù)他介紹，市場(chǎng)餐飲食材成本通常是35%以下，而南城香能夠把食材成本做到30%以下。
“能夠漲價(jià)也是一種本事”，汪國(guó)玉繼而表示，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)無(wú)限往下打，降到一定的程度會(huì)反彈，一個(gè)品牌最終靠的也絕對(duì)不是低價(jià)。漲價(jià)后的下一步，是即便你的價(jià)錢比人家高，消費(fèi)者也愿意花錢買。
楊楊贊同汪國(guó)玉的說(shuō)法，“我們卷的不單單是價(jià)格，我們更多的是向內(nèi)卷，抱著極致運(yùn)營(yíng)和提高效率方面去卷”。
秦且逸承認(rèn)，商業(yè)的本質(zhì)還是要做利潤(rùn)，只有利潤(rùn)才能創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。至于甜啦啦如何做到低價(jià)，他引用公司董事長(zhǎng)教育員工的話，“我們要踏踏實(shí)實(shí)做好每一杯飲品，老老實(shí)實(shí)尋找到每一個(gè)原料的源頭，通過(guò)集采降本的方式提高利潤(rùn)率，真正讓利給消費(fèi)者”。
2024年，AI浪潮洶涌。其帶來(lái)的，不僅僅是單個(gè)產(chǎn)品的迭代，而是在更深層次上改變著商業(yè)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)。為什么2024年AI在各行各業(yè)開花？
在Rokid聯(lián)合創(chuàng)始人向文杰看來(lái)，主要得益于大模型的突破。以AR眼鏡為例，向文杰表示，2012年、2015年、2023年，業(yè)內(nèi)先后有三家巨頭推過(guò)相應(yīng)產(chǎn)品，但水花不大，究其原因，“缺少一塊關(guān)鍵的拼圖”。該拼圖在今年出現(xiàn)了。
值得買科技CTO王云峰則認(rèn)為，除了得益于大模型本身的發(fā)展，還因?yàn)榇竽Ｐ瓦m配的所有設(shè)施在今年得到了長(zhǎng)足發(fā)展，以及人們對(duì)大模型的能力邊界有了更深的了解�！熬腿缤�，只有發(fā)動(dòng)機(jī)，不可能造出一臺(tái)車。”
談及當(dāng)前AI和各自所在領(lǐng)域的融合程度，王云峰表示，事實(shí)上AI已經(jīng)滲透進(jìn)了電商領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)，盡管很多人感知并不明顯�！坝袝r(shí)候，AI可能比消費(fèi)者更了解自己�！�
王云峰坦言，一方面，AI能為消費(fèi)者推薦真正適合的品牌、商品；另一方面，AI內(nèi)容能構(gòu)建起品牌和消費(fèi)者之間更有效的連接。此外，AI還能給流量結(jié)構(gòu)帶來(lái)巨大改變。這些都為破除當(dāng)下的內(nèi)卷提供了契機(jī)。
向文杰則表示，在智能眼鏡領(lǐng)域，目前基于大模型的能力還處于“0.5階段”，還不能真正基于多模塊、多種交互形態(tài)。但向文杰也透露，預(yù)計(jì)今年或明年業(yè)內(nèi)會(huì)攻克相應(yīng)問(wèn)題，明后年相關(guān)產(chǎn)品會(huì)大規(guī)模落地�！半S著技術(shù)快速突破和普及，AI和AR結(jié)合的產(chǎn)品一定會(huì)在我們生活中大量出現(xiàn)，一定程度上取代掉手機(jī)很多的場(chǎng)景。”向文杰說(shuō)。
在北京的這個(gè)冬日，各行業(yè)佼佼者、關(guān)鍵角色齊聚一堂，建立起了一座消費(fèi)產(chǎn)業(yè)和公眾之間溝通的橋梁，用探討行業(yè)話題碰撞出了思維的火花，也為未來(lái)的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)發(fā)展掀開了面紗。
（最后，特別鳴謝珀萊雅、未來(lái)智能、學(xué)而思，也感謝滬上阿姨、參半、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、鳴鳴很忙、元?dú)馍�、愛回收、值得買等對(duì)本次消費(fèi)盛典的支持。）
（作者 | 陳大壯 林木，編輯 | 吳躍）
