在競爭激烈的游戲行業(yè)，創(chuàng)新技術(shù)一直是重塑著行業(yè)格局的關(guān)鍵，而最近幾年，AI無疑是風(fēng)口上的香餑餑，全球范圍內(nèi)各種創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)更是如雨后春筍般涌現(xiàn)然后倒下。
而最近面向游戲行業(yè)而言，GameLook也關(guān)注到了一家名為Metica的初創(chuàng)公司。這家由前 Kin 和蘋果團(tuán)隊(duì)成員2022年創(chuàng)立的英國公司，憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，得到了資本市場的青睞。在2023年完成首輪融資后，近期，Metica又完成了一輪價(jià)值 900 萬美元的種子輪融資（合人民幣6500萬），由 Play Ventures、13books 和 Firstminute Capital 等頂級(jí)風(fēng)險(xiǎn)投資公司領(lǐng)投，Riccardo Zacconi（King 創(chuàng)始人兼前 CEO）、Caro Krenzer（Trailmix CEO）等眾多知名天使投資人參與。
和最近幾年創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一樣，Metica 的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)頗具資歷，該公司由連續(xù)創(chuàng)業(yè)者 Phil Mohr 和 Puli Liyanagama 帶領(lǐng)。他們此前的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目 Comufy 被 King 收購，DataTiger 被蘋果收購，這些經(jīng)歷也讓 Metica 一開局就屬于明星創(chuàng)業(yè)公司。
Phil Mohr 和 Puli Liyanagama 圖片來源：Metica官網(wǎng)
而最新的Metica，根據(jù)官網(wǎng)介紹則懷揣著幫助游戲更快成長的愿景，專注于將用戶獲取（UA）、游戲內(nèi)變現(xiàn)以及 AI 驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化體驗(yàn)相融合。通過先進(jìn)的技術(shù)手段，深入分析玩家行為、偏好等數(shù)據(jù)，為玩家提供定制化游戲體驗(yàn)，同時(shí)優(yōu)化游戲內(nèi)變現(xiàn)策略，提升游戲的盈利能力。
對(duì)于種子輪融資，官方表示：“此次融資將助力 Metica 為游戲工作室打造個(gè)性化玩家體驗(yàn)、推動(dòng)可持續(xù)參與度，并幫助其獲取成功擴(kuò)張所需的資金，Metica 致力于利用 AI 技術(shù)打破 買量、營銷和變現(xiàn)之間的壁壘，構(gòu)建全新的增長模式，推動(dòng)游戲行業(yè)邁向持續(xù)優(yōu)化和個(gè)性化的新階段”。
AI驅(qū)動(dòng)，打造千人千面的游戲體驗(yàn)
具體到Metica的業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，Metica業(yè)務(wù)的底層其實(shí)是一種AI驅(qū)動(dòng)的、名為 Contextual Bandits的技術(shù)，該技術(shù)試圖在游戲中達(dá)成千人千面的體驗(yàn)，類似于TikTok的首頁算法推薦，旨在「實(shí)時(shí)調(diào)整，使用情境數(shù)據(jù)向每個(gè)玩家展示最有可能引起他們共鳴的選項(xiàng)」。
簡單來說，它如同一位洞悉玩家心思的 “智能助手”，實(shí)時(shí)收集玩家的行為數(shù)據(jù)、偏好信息以及所處的游戲情境等多維度數(shù)據(jù)，并據(jù)此動(dòng)態(tài)調(diào)整游戲內(nèi)的展示內(nèi)容、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等。例如，在一款角色扮演游戲中，對(duì)于喜歡探索的玩家，Contextual Bandits 會(huì)適時(shí)推送隱藏任務(wù)或新的探索區(qū)域；而對(duì)于熱衷于競技的玩家，則優(yōu)先展示 PVP 活動(dòng)和相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。這種精準(zhǔn)的個(gè)性化策略，大大提升了玩家的參與度和留存率。
而基于Contextual Bandits，Metica 建立了名為Growth Loop（增長閉環(huán)）的工具包，根據(jù)官方宣傳，Growth Loop旨在將游戲的買量獲客以及提升LTV兩大要素視作一個(gè)互相驅(qū)動(dòng)的整體。
這里GameLook盡可能通俗地解釋一下，根據(jù)官方博客公布的內(nèi)容，該工具以Contextual Bandits驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化體驗(yàn)為核心動(dòng)力，通過游戲內(nèi)的各種變現(xiàn)工具，如自由調(diào)整但精心設(shè)計(jì)的應(yīng)用內(nèi)購買項(xiàng)目、千人千面的實(shí)時(shí)運(yùn)營活動(dòng)、優(yōu)化的游戲玩法以及精準(zhǔn)的游戲內(nèi)廣告投放，盡全力提升玩家的終身價(jià)值（LTV）。畢竟當(dāng)玩家在游戲中獲得了個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，他們更愿意進(jìn)行消費(fèi)，從而增加游戲的收入。
同時(shí)，Metica 還會(huì)將這些游戲內(nèi)積累的豐富數(shù)據(jù)與歸因邏輯、預(yù)測模型深度融合，用于精準(zhǔn)評(píng)估每一次廣告投放的效果，優(yōu)化廣告支出回報(bào)率。例如，通過分析玩家的付費(fèi)行為和廣告來源，確定哪些渠道帶來的用戶具有更高的付費(fèi)潛力，進(jìn)而調(diào)整用戶獲取策略，將資源集中在更有價(jià)值的渠道上。從而實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)不斷推動(dòng)游戲業(yè)務(wù)的增長，讓游戲在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
最后，也是相當(dāng)關(guān)鍵的，在如今全球游戲行業(yè)投資萎縮，中小團(tuán)隊(duì)生存困難的時(shí)期，目前Metica還正在面向客戶，提供「增長基金」，即對(duì)于滿足特定需求的產(chǎn)品，開發(fā)人員可以在網(wǎng)站提交申請(qǐng)，Metica將預(yù)付一筆買量增長資金，用于投流買量，以供產(chǎn)品起步所需。而對(duì)于尚未完成的游戲項(xiàng)目，Metica 也提供買量和 LTV 優(yōu)化服務(wù)，以幫助他們達(dá)到申請(qǐng)資金的要求。
資助符合要求的游戲直到現(xiàn)金流為正
其實(shí)過去幾年，在游戲行業(yè)和AI的發(fā)展歷程中，AI 驅(qū)動(dòng)的營銷和個(gè)性化游戲體驗(yàn)已經(jīng)有不少公司入局嘗試，其中 Playtika 和 AppLovin 是典型代表。Playtika 2023年就在科隆展上分享了公司利用 AI 技術(shù)深入剖析玩家的行為模式和偏好，為每個(gè)玩家量身定制游戲體驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)。Playtika通過識(shí)別不同類型的玩家畫像，針對(duì)探索型、社交型、成就型等玩家的特點(diǎn)，分別提供相應(yīng)的游戲內(nèi)容和挑戰(zhàn)，極大地增強(qiáng)了玩家的沉浸感和忠誠度。
Playtika的AI引擎，運(yùn)營個(gè)性化手段
而AppLovin 則憑借其強(qiáng)大的廣告平臺(tái)，利用先進(jìn)的 AI 算法，精準(zhǔn)匹配游戲與目標(biāo)用戶，成為游戲公司獲取用戶的關(guān)鍵渠道，其廣告收入的高速增長、股價(jià)的一路飆升都反映了市場對(duì)其營銷模式的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示，App Loving過去一年內(nèi)公司股價(jià)大漲了737%，屬實(shí)是奇跡。要知道英偉達(dá)過去一年的股價(jià)才上漲了140%。
而很顯然，與 Playtika 和 AppLovin 相比，Metica 的獨(dú)特之處在于，它不僅關(guān)注玩家體驗(yàn)的個(gè)性化，還將這種個(gè)性化與游戲的商業(yè)變現(xiàn)緊密結(jié)合，構(gòu)建了一個(gè)完整的增長閉環(huán)，是一種更全面的解決方案。
有創(chuàng)新，但玩家更擔(dān)心被AI殺熟
不得不說，作為多次成功的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)于當(dāng)前游戲市場的觀察還是相當(dāng)毒辣的。Metica至少從其官方宣傳上來看，解決的是很多游戲公司的燃眉之急。畢竟在游戲行業(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，如何精準(zhǔn)把握玩家需求并高效實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，成為眾多游戲廠商的核心訴求。而此前全球游戲行業(yè)相對(duì)的不景氣，除了大環(huán)境的外因，顯然也有游戲行業(yè)內(nèi)部舊的“慣式”無法滿足需要的問題存在。
就比如之前為了讓游戲的營銷、運(yùn)營活動(dòng)能夠盡可能抓住玩家和市場的需求，最常用的就是傳統(tǒng)的 A/B 測試，雖然該測試目前依舊是主流，但隨著近幾年游戲行業(yè)及玩家需求、市場環(huán)境都在飛速變化，其局限性也逐漸凸顯，畢竟這不是一種以玩家為中心的測試方案。它往往假定存在一種普適性的 “最佳” 游戲體驗(yàn)，忽略了玩家群體的多樣性。不同玩家的游戲習(xí)慣、消費(fèi)偏好千差萬別，在 A/B 測試中可能被一概而論，導(dǎo)致測試結(jié)果無法準(zhǔn)確反映不同玩家群體的真實(shí)需求。而且，當(dāng)面對(duì)多個(gè)測試選項(xiàng)時(shí)，A/B 測試不僅效率低下，還可能因樣本量不足而難以得出可靠結(jié)論。
當(dāng)然也有很多產(chǎn)品會(huì)將擁有類似游戲行為和習(xí)慣的玩家分組，進(jìn)而設(shè)置不同的個(gè)性化策略，但一旦玩家的數(shù)量到達(dá)一定量級(jí)，玩家分組的效率和個(gè)性化方面的有效性就會(huì)大大降低。
至于用戶獲取和游戲內(nèi)變現(xiàn)，在傳統(tǒng)的游戲項(xiàng)目中，這兩個(gè)環(huán)節(jié)因?yàn)橥鶎儆诓煌牟块T，有著不同的KPI考核標(biāo)準(zhǔn)，因此彼此之間相互獨(dú)立。這就會(huì)造成買量團(tuán)隊(duì)致力于吸引大量新用戶，卻可能因不了解游戲內(nèi)的變現(xiàn)策略，引入的用戶與游戲的付費(fèi)模式不匹配；游戲內(nèi)變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)則專注于提升現(xiàn)有用戶的付費(fèi)率，卻未能充分借助買量帶來的流量優(yōu)勢。
總的來說，理念上，Metica的解決方案確實(shí)展現(xiàn)了一定的創(chuàng)新，通過AI技術(shù)整合用戶行為數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)優(yōu)化能力，為開發(fā)者和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)提供了一種更高效、更智能的解決方案。
而據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，通過 Growth Loop，部分早期采用者看到了高達(dá) 40% 的 LTV 提升，而更高的 LTV 意味著游戲在玩家生命周期內(nèi)能夠獲取更多的價(jià)值，不僅增加了游戲的收入，還為游戲的長期運(yùn)營和發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的資金保障。
不過誠然Metica 的商業(yè)邏輯有其先進(jìn)之處。它在試圖打破傳統(tǒng)游戲行業(yè)中買量、營銷和變現(xiàn)之間的壁壘，將這些環(huán)節(jié)整合為一個(gè)相互促進(jìn)的有機(jī)整體。理想狀態(tài)下，在這個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)中，游戲公司能夠?qū)崿F(xiàn)資源的高效配置和協(xié)同發(fā)展，提升整體競爭力。但萬事萬物都有兩面性。Metica 的技術(shù)在改善玩家體驗(yàn)的同時(shí)，也自然引發(fā)了GameLook的一些擔(dān)憂。
就比如用戶數(shù)據(jù)和隱私保護(hù)的問題，對(duì)于Metica這種幾乎要監(jiān)視用戶一言一行的產(chǎn)品，用戶的行為數(shù)據(jù)如何收集、處理、使用都需要嚴(yán)格的監(jiān)管和控制；從游戲創(chuàng)作的角度來看，過度依賴數(shù)據(jù)可能導(dǎo)致玩家體驗(yàn)趨向同質(zhì)化。如果游戲完全根據(jù)數(shù)據(jù)來設(shè)計(jì)和調(diào)整，所有玩家可能會(huì)被引導(dǎo)至相似的游戲路徑和內(nèi)容，失去游戲原本的多樣性和驚喜感。
不過目前Metica官網(wǎng)首頁大肆宣傳的定制化收費(fèi)項(xiàng)目、活動(dòng)、禮包等，讓GameLook最先想起的，其實(shí)還是未來是否游戲內(nèi)氪金也會(huì)出現(xiàn)大數(shù)據(jù)“殺熟” 。
要知道目前國內(nèi)其實(shí)是嚴(yán)令禁止大數(shù)據(jù)殺熟的，海外對(duì)于企業(yè)這種涉嫌不正當(dāng)競爭的做法其實(shí)也相當(dāng)敏感。雖然目前國內(nèi)對(duì)于該行為關(guān)注的重點(diǎn)主要在電商外賣等領(lǐng)域，海外（比如美國）則主要將該行為與反壟斷綁定，目前還沒有太多波及游戲行業(yè)。但當(dāng)游戲根據(jù)玩家的付費(fèi)能力和歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)制定不同的收費(fèi)策略時(shí)，可能會(huì)讓玩家感到不公平，從而損害玩家對(duì)游戲的信任。
綜上所述，作為新鮮力量，Metica的出現(xiàn)或許有潛力為競爭激烈的游戲行業(yè)帶來新機(jī)遇與變革。其AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化體驗(yàn)和增長閉環(huán)，有望打破傳統(tǒng)運(yùn)營模式，推動(dòng)行業(yè)向精細(xì)化運(yùn)營發(fā)展。但作為一家剛剛收獲種子輪融資的初創(chuàng)公司，前路還長，Metica 能否在復(fù)雜的市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展，成功實(shí)現(xiàn)其重塑游戲行業(yè)生態(tài)的愿景，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
End
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